第2期

盈方篮球帝国:06年逼退NBA 马国力布局2017

2016-01-08 11:11:10 来源: 网易体育
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站在CBA20周年的门槛内回首望去,盈方中国绝对是任何一个中国篮球人都无法忽视的名字,并且它很可能是除中国篮协外对中国篮球影响力最大的机构。甚至夸张点说,在长期掌控CBA(2005-2017年)和中国男篮(2006-2018年)这两项中国最优质的篮球资源的同时,盈方中国已经建立起了属于自己的篮球商业帝国。不过,在这一过程中,盈方也曾遭遇过三次重大危机,但幸好,每一次他们都通过精心布局成功化险为夷。特别值得一提的是,盈方中国现任掌门人马国力在两年前已经开始未雨绸缪,为盈方下一次与CBA、中国男篮续约提前进行抢滩布局,而这些布局将很有机会确保其篮球商业帝国进一步持久稳固下去。

盈方的篮球帝国:06年逼退NBA 马国力布局2017

第1次危机:06年险被NBA抢走男篮运营权 王应权加价500万逼退NBA

众所周知,在盈方2005年5月入主CBA之前,CBA的商务运营权先后由国际管理集团(简称IMG,1995-2001年)和中篮公司(2001-05年)把持。IMG当年的模式更像是买断式代理,即IMG平均每年为甲A支付350万美金的运营费,然后IMG自行招商自负盈亏;而作为中国篮协的全资子公司,中篮公司在2001年的仓促接盘则属于篮管中心的自主经营,可惜四个赛季下来,CBA一共亏损2600万人民币。无奈之下,篮管中心才重新寻求和顶级体育营销公司合作,盈方也就此开启了和中国篮球的缘分(CBA商务运营权更迭详情可参看CBA产业说第1期——《CBA20年招商备忘录:羊城险酿裸奔 IMG盈方是福星》)。

盈方是全球最顶级的体育营销公司之一,它的前身是德国著名的柯尔西传媒公司的体育分部,后被瑞士的一个家族财团收购并更名为瑞士盈方。在2001年7月中国申办奥运成功后,盈方亚洲公司决心抢滩中国市场。但初期受限于人脉资源,盈方亚洲很难接触到中国体育的核心资源,转机出现于2003年,当年度他们成立盈方中国并在此后高薪挖到IMG中国区总裁王应权。正是王应权的加盟,盈方才开始顺利地在中国开疆裂土、并先后获得了CBA、中国男女篮、足球中国之队这三项顶级资源,所以从这个意义出发,王应权无疑是盈方中国的初代功勋掌门人。

王应权早在1979年就加入了IMG并参与了运作拳王阿里来华访问一事。作为第一个进入中国的体育营销管理公司,IMG从1970年代末起在中国积累了大量的体育赛事和政府公关资源,特别是在1990年代中期通过促成中国足球和篮球甲级联赛的成立而在中国体育界红极一时,而王应权也在此期间一步步升职为IMG中国区总经理、总裁。在转投盈方中国后,王应权一直在等待一个合适的机会去揽下中国足、篮这两项最具市场开发价值的核心体育资源。而在2005年,他的机会终于来了。

王应权(左)与篮管中心副主任王渡
王应权(左)与篮管中心副主任王渡

在中篮公司运营CBA四个赛季亏损2600万后,篮管中心与盈签下了长达12年(7+5)的合作协议。根据约定,双方成立了合资公司中篮盈方,CBA的商务运营权则由中篮盈方打理,篮协在中篮盈方占51%的股权,盈方占49%,至于总经理则由王应权兼任。合同规定,前7年,瑞士盈方总部每年需出资650万美金充当CBA运营费用。

必须指出的是,这次合作和此前IMG的合作模式大不一样。IMG当年是买断后自负盈亏,CBA每年拿到的是固定金额,产生的利润则尽归IMG。而此次和盈方合作,合同规定,650万美金只是盈方无论盈亏都必须缴纳给篮协的一个固定基数,一旦产生盈利,盈方只能拿15%-22%的利润,绝大多数利润都要归中国篮协。对于中国篮协而言,这份合同绝对是旱涝保收,而王应权之所以咬牙签下这份苛刻的协议则是出于长远考虑,特别是为了接下来能够顺利和中国篮协谈妥中国男篮的商务代理权。毕竟,在中国三大球男子项目中,只有男篮能够在北京奥运会周期内获得足够的关注度和好成绩。

中国男篮最初的商务代理权属于新亚集团,2000年则被中体产业的子公司中体产业经纪管理有限公司和中体竞赛管理有限公司接盘。他们平均每年向中国篮协缴纳330万人民币,合同将于2006年1月到期。王应权在2005年5月搞定CBA合作协议后立即着手和篮协谈判中国男篮的合作,而篮协原本就对中体每年仅给330万极度不满,所以对盈方的热情和大方很是欢迎,在男篮的一众竞标企业中自然格外属意盈方。

就在盈方与中国篮协情投意合之际,突然杀出了一个实力强劲的第三者,这就是NBA中国(严格来说,当时只能叫作“NBA大中华区办事处”,NBA中国公司在2008年1月4日才正式成立)。自从2004年NBA中国赛的成功举办,中国很快就成为了NBA在海外的头号战略目标,所以NBA总部多次指示时任NBA大中华区总裁的马福生要找一个合适的切入点来进一步开拓中国市场。具体方案有二:第一,拿下中国男篮运营权,借08年奥运会深入展示NBA实力;第二,在08年奥运会后组建NBA中国超级联赛,优先吸纳CBA现有球队成员。

NBA的斜刺杀出打乱了盈方的布局,毕竟NBA在篮球方面的资源优势是盈方所无法比拟的。更何况,NBA这次还下了血本,他们在盈方拍出3年1000万美金的超高报价后咬牙选择追平。要知道,NBA向来只肯拿自己的金字招牌入股,很少愿意拿真金白银出来,但这次他们一反常态豪掷3年1000万美金,可见他们对中国男篮的商务运营权绝也是势在必得。

NBA除了在资金上没有给盈方留下优势外,在技术层面上更是占尽上风。尽管双方在技术支持层面提出的方案都相差无几,时任篮球市场开发部长的肖红安也曾表示,NBA的方案有7大法宝,盈方也有6大优势,但在具体技术层面上几乎所有人都更相信NBA的实力。NBA承诺,只要和NBA签约,每年夏天中国男篮都可以参加NBA夏季联赛,NBA还会指派最顶级的教练和球探来帮助男篮制定训练计划、搜集对手情报,最诱人的是,大卫-斯特恩曾在和体育总局领导会面时多次半开玩笑地预言2008年奥运男篮决赛将在中美两国之间展开,中国男篮将历史性地拿到一枚银牌。

前NBA中国负责人马福生曾险些拿到中国男篮商务运营权
前NBA中国负责人马福生曾险些拿到中国男篮商务运营权

正是因为NBA技术优势明显,所以中国篮协在2005年11月就内部决定和NBA签约,这可急坏了王应权。如你所知,此前盈方之所以咬牙答应那份每年给中国篮协650万美金+78%-85%利润的苛刻合同,一个最主要的目的就是为了让篮协顺利把中国男篮的运营权也交给自己。毕竟只有把国家队和联赛的权益捆绑在一起形成规模效应才能取得经济利益的最大化。反之,如果失去了男篮推广权,盈方不仅会丧失预想中的规模效应,甚至连CBA的一些合理权益推广起来都会困难重重,特别是在赞助商争夺方面,CBA很可能会和国家队产生恶性竞争。

虽然中国篮协和NBA很快就进入草拟合同文本阶段,但NBA表现出来的强势和傲慢让中国篮协不禁心生忧虑,主要体现在:第一,NBA在男篮商务权益开发方面的胃口极大,提出的个别条件超出了篮管中心所能批准的范畴;第二,在合同具体条文表述方面,NBA的律师特别喜欢抠字眼,曾五次和中方律师吵得不可开交,每次都要让李元伟亲自和NBA国际副总裁麦世安交涉才能重启谈判;第三,斯特恩曾许诺中国男篮能进入08年奥运决赛,但在合同中NBA拒绝对此进行任何文字性的担保,而相反,盈方的表述中则明确写有“力争帮助中国男篮进入前六、女篮进入前四”的条款。

当然,除去这些具体分歧外,真正让中国篮协对NBA心生警惕的根本原因就是当时斯特恩曾在美国的一次公开采访中突然谈到要在中国搞一个NBA中国联赛。在没有向体育总局、中国篮协进行任何报备的情况下,NBA此前已经在中国举办了2004年中国赛等商业活动,现在则又抛出要组建NBA中国联赛的重磅消息,NBA的野心勃勃让中国篮协既愤怒又倍感忧虑。

正是在这种情况下,中国篮协抛出了一个“四个有利于”基本原则:“首先要有利于中国政府的控制和协会的主导;第二是要有利于提高中国篮球的运动水平;第三就是要有利于培养后备的人才;第四是要有利于中国篮球市场的协调发展。”明眼人都能看的出来,这四个基本原则就是在敲打NBA,希望其能收敛野心。

篮协抛出“四个有利于”后,王应权敏锐地意识到了NBA和中国篮协之间存在不小的问题,原本已经绝望的他兴奋地一跃而起并成功抓住了这次机会。盈方很快重新提交了一份方案,提出把男、女篮打包进行运营并将报价追加至惊人的3年1500万美金,这个报价是NBA所不愿意跟进的。此外,盈方承诺他们会动用在欧洲最顶级的篮球资源来安排男、女篮热身赛,而篮协的专家们也认为相比于NBA,中国人的体质更适应欧洲篮球风格。

就这样,盈方在NBA和中国篮协已经进入草拟合同文本的情况下成功将NBA逼退,2006年2月,盈方与中国男篮正式签约。此后的3月23日,王应权又以每年1000万美金的价格签签约足球中国之队5年,就此盈方完成了他们在中国的资源布局。但如你所知,因为竞争太过激烈,盈方最终签下的合同价码普遍较高,留下的盈利空间并不充裕,这最终成为王应权下课的根本原因。

第2次危机:盈方连续亏损管理层遭清洗 马国力走马稳局面

王应权虽然长袖善舞,接连搞定了CBA、中国男女篮、足球中国之队这三项优质资源,但签下是一回事,如何巧妙运营使之为盈方盈利则是另一回事。遗憾的是,王应权重金签下的这三大赛事迟迟未能实现盈利,最终在2008年4月,耐心耗尽的瑞士盈方总部对盈方中国进行了大规模的洗牌,王应权本人也未能幸免。

2008年,小布拉特礼聘马国力执掌盈方中国的门户
2008年,小布拉特礼聘马国力执掌盈方中国的门户

从事后来看,王应权下课主要要怪足球中国之队。因为男足和国奥战绩太差,要么在大赛中早早出局,要么就压根进不了大赛,这让赞助商很难得到像样的曝光率。2008年9月,因为中国男足在整个下半年都无法参加任何像样的赛事,盈方甚至向中国足协提出了“灾难性赔偿”。

除了足球外,CBA和国家队的那两份苛合同同样也让王应权压力压力。虽然在盈方接盘CBA后,CBA赞助商数量有所增加,但单个赞助商的出资额并不大。其中一个重要原因就是当时盈方把CBA的主要电视转播权卖给了上海东方卫视,虽然央视也播CBA,但播出场次并没有多到可以让赞助商安心掏出更多赞助费的地步。所以整体算下来,盈方并没有实现太多的盈利,更何况,即使实现了盈利,盈方也只能拿到15%-22%的利润。

而男篮方面,当初为了逼退NBA才孤注一掷砸出了3年1500万美金的超高价码,这本身就已经没有多少利润空间可言。再加上,盈方连续安排男篮赴欧拉练(增加不少开支)、姚明2007年一度不愿意打热身赛(关注度下降)、不能保证央视固定转播男女篮热身赛(赞助商的曝光率无法保障)……这导致男篮的运营一度出现亏本。

一方面是北京奥运在即,体育赞助迎来黄金时期,一方面却是盈方手握三大资源却无法盈利,这让盈方总部对王应权和他领导下的盈方中国中层领导很是不满。2008年1月,盈方总部解雇了包括盈方中国篮球总监童建强在内的大批中层领导。在奥运会前进行如此大规模的洗牌,这让中国篮协很是愤怒。一位篮协领导曾怒批盈方此举会打乱中国男女篮的奥运备战。和王应权一样,童建强也曾是IMG的骨干,他1995年辞去公职后加入IMG并参与了甲级篮球联赛的筹办,随后出任四川男篮第一任总经理。因为在中国篮球界浸淫多年,他是少有的能够和中国篮协、各地体育局和赞助商同时保持密切关系的人。2006年他被高薪挖到盈方来主管篮球业务,但不到两年就被盈方总部拿下。在童建强等人被拿下后不久,盈方总部又在2008年4月宣布王应权将在9月份正式离职。盈方在北京奥运前如此火急火燎地对中国分公司进行大清洗,这让很多人在忍不住惊呼盈方自残的同时也很好奇,到底盈方中国亏损了多少钱才让盈方总部丝毫不顾及奥运大局而大挥屠刀。

除财务亏损和大批干将被清洗这些内忧外,盈方还面临着极强的外患。斯特恩在2007年亲手选中著名经理人陈永正并授权其组建NBA中国公司,陈永正凭借其深厚的政商人脉大肆吸纳资金他以组建NBA中国联赛。而老牌体育营销公司IMG则和央视下属公司中视体育结成战略合作关系,意图重新在中国开疆裂土。IMG和NBA中国的极力扩张无疑让盈方的日子更不好过。

“盈方不顾奥运大局进行大清洗,还干掉了Paul(王应权的英文名)这么一个资源丰富的老江湖,我们都一度都以为盈方会在奥运会后提前终止合同,甚至退出中国市场。即使他们咬牙顶住亏损压力不终止合同,他们也很难出色完成篮球方面的运营任务”,一位同行在盈方大清洗后开始觊觎盈方名下的赛事资源。篮协方面其实也对大清洗后的盈方持强烈怀疑态度,毕竟CBA和男女篮都是王应权主政时力主签下的资源,现在王应权被无情解雇,盈方能找到什么样的继任者才能填补王应权留下的漏洞?他的继任者会不会提前终止和篮协的合作?特别是当2008年9月,盈方因为向中国足协提出灾难性赔偿(索赔1000万)而闹得不可开交时,不少人就认为盈方很快也会找借口和篮球做一个切割。总之,在当时,惨遭大清洗的盈方人心惶惶、危机四伏,前景黯淡无光。

就是在这种内忧外患中,盈方总部祭出一步超级妙棋。CEO小布拉特在奥运期间多次悄悄来华并三顾BOB(北京奥林匹克转播有限公司),最终用诚意打动了一位比王应权更具影响力的体坛教父级大佬,他就是央视体育频道创始人、时任BOB首席运营官的马国力。在中国体育界,马国力的名字可谓是无人不知,马国力这三个字甚至几乎可以和中国电视体育产业划等号。早在2000年中国尚未申办奥运成功时,马国力就被英国《卫报》评选为“全球体育领域最有权力的50个人”之一(位列第47位),他也是唯一一个上榜的中国人。

马国力代表盈方中国与中国篮协续约
马国力代表盈方中国与中国篮协续约

没有人知道小布拉特开出了什么样的优渥条件才打动了马国力,但在奥运会结束后,当盈方把马国力即将出任盈方中国总裁的消息透露给篮协时,篮协上下顿时安心许多,而那些原本打算“趁火打劫”盈方资源的潜在对手也纷纷放弃计划。马国力本人拒绝谈论他入主盈方中国的优渥条件,他更在乎的或许是一种情怀,他曾告诉笔者:“我以前在央视是花钱买赛事资源的,在BOB是制作赛事转播资源的,现在我想尝试一下出售赛事资源,给CBA赚钱。我想要在这里证明一件事,在中国,可以靠体育养活体育。我剩下的工作生涯就是为了证明这件事。”

马国力加盟盈方固然足够轰动,但也有同行等着看其笑话。众所周知,赛事版权销售在国外的体育赛事营收中能占到35%-65%,但在国内由于政策原因,只有央视这一个全国性的播出平台,所以赛事方不仅无法向央视索取高额版权费,反而更多时候要向央视补贴制作费,这忍不住让人气结。但偏生的,赞助商在决定是否赞助一项赛事时往往只看其能否在央视播出。总之,因为版权费问题,体育总局和央视摩擦不断,体育总局一度曾赌气和中国教育台合作但效果不佳,央视2002年则停播了六轮中超。作为央五的前任掌门,马国力自然没少因为这类事与人结怨。所以在马国力从央五掌门变成了盈方中国总裁后,有不少同行就等着看马国力“自食其果”。

但马国力就是马国力,他下车伊始就和中视体育旧就中国篮球国家队比赛达成战略合作协议,央五此后全程转播男女篮在国内的所有比赛,并且央视还决定增加转播CBA的场次,提升CBA转播版权费,从之前聊胜于无的几百万增至千万以上。此外,各大地方电视台也纷纷增加CBA转播场次,而负责转播信号制作的华奥星空则火速追加成本以提高转播信号的制作水准,CBA和男篮的赛事转播此后还成功在北美落地……单单就靠电视转播这一项的改善,赞助商就恢复了对盈方中国的信心,CBA和中国男篮的赞助商数量和赞助金额均有明显上涨,就连女篮都签到5家优质赞助商,盈方就此开始扭亏为盈,成功度过08年大清洗的危机。

第3次危机:2012年两强敌力夺CBA运营权 鸿瑞新枫立奇功

马国力在稳住盈方中国局面后很快就迎来了一个大考:如何在2011年和2012年分别和中国男篮、CBA续约。中国男篮方面,2006年签约3年期满后,因为姚明淡出国家队,所以盈方面对的竞争压力相对较小,盈方先是在续约两年,随后又在2011年3月一举续约8年,合同直到2018年12月31日才结束。尽管没有了姚明,中国男篮在亚洲一度连续折戟,但凭借着马国力的运筹帷幄,中国男篮的赞助商却不降反升,达到了15家之多。

鸿瑞新枫是马国力布下的一招妙棋
鸿瑞新枫是马国力布下的一招妙棋

不过相比于男篮,如何续约CBA才是马国力真正需要用心打好的硬仗。2005年盈方曾与CBA签下7+5的合约,当时就约定2012年双方需要重新定价再行续约,但此时CBA已经绝非昔日650万美金一年的身价可比。毕竟,CBA自从2005年后不断扩军,再加上北极星计划的实施,影响力大增,一度在舆论方面盖过中超、号称“中国第一体育联赛”。特别是在北京首钢2011年成功夺冠后,CBA球市进一步被激活,所以多家体育公司都在觊觎这块肥肉。而在这其中,中体产业的子公司中奥体育和国际篮联终身名誉主席程万琦的上海嘉懿言集团均对CBA势在必得,这两家无论是公司家底还是与篮协的亲密关系都似乎比盈方更有优势。

马国力很清楚,在这个热钱涌动的时代,钱已经不再是竞价的唯一优势,所谓的关系也只能在大家水平相差无几时才起作用,真正能决定竞标胜负的是各家公司的软实力。盈方本身就是国际顶级体育营销公司,在客户资源、电视转播、体育推广等方面自有其独到之处。而马国力在上任后更是对这些优势进行了进一步精细化的改良,尤其是鉴于CBA在赛事信号制作水平和NBA相差甚远、用户体验度不佳(CBA当时很多场馆的机位只有6-8个,而NBA一场季前赛转播机位就多达16个),马国力决心在这方面提前进行布局以甩开竞争对手。

作为曾经的BOB(北京奥林匹克转播有限公司)和GAB(广州亚运会转播有限公司)的负责人,马国力有足够的人力、资源去组建一支全球顶级的体育转播信号制作公司。于是,2010年一家名为鸿瑞新枫的公司悄然成立,而注册人正是马国力多年的老部下许永,马国力则被许永奉为名誉董事长,这家公司的员工也基本上都是BOB和GAB的骨干人员。在2012年华奥星空的电视信号制作合同到期前,鸿瑞新枫就已经做好了让CBA转播水准改头换面的准备。

有了鸿瑞新枫这张技术王牌,再加上马国力通过自己的深厚人脉逐一在赞助商之间摸底,最终他在竞价时拍出3.36亿一年的天价报价,就此盈方成功逼退两大强敌获得5年续约。在这份天价合约曝光后,外界最初担心盈方出不了这么多钱,或者出了这么多钱收回不了成本,很有可能会成为第二个羊城报业集团。但马国力用行动证明自己从不打无把握之仗:李宁为其奉上5年20亿元(每年3.5亿元现金+5000万装备)从而成为CBA战略合作伙伴,一汽等6家企业则成为官方合作伙伴(2000万起一年),TCL等4家则成为官方赞助商(1000万起一年),百岁山等13家企业则成为官方供应商(500万左右一年)。如此一来,盈方在砸出3.3亿后签下将近6.3亿元的赞助,马国力一举征服了那些原本并不看好他的同行们。

由于如今CBA暂缓管办分离,所以如无意外,2017年盈方仍有很大机会和CBA继续续约,2018年和中国男篮同样也将继续携手,盈方的篮球商业帝国也只会日益稳固。当然马国力和盈方从不打无把握之仗,他们从2014年已经开始了一系列针对2017年的布局。据笔者了解,马国力方面有三个前沿性的布局动作:第一,他挂名的鸿瑞新枫已经开始和美国著名体育数据供应商Synergy合作,试图为CBA打造一套超高水准的数据库和球探体系;第二,鸿瑞新枫积极融资,试图打造CBA的智慧球场,而智慧球场也是目前各大顶尖体育公司竞相砸钱研发的尖端项目,未来盈方若能为CBA引入智慧球场,在竞标时将无人能撼动其地位;第三,鸿瑞新枫试图和打造一套裁判智能监控体系,这对于饱受诟病的CBA裁判水准而言无疑是一种拯救。

鸿瑞新枫负责人许永讲授NBA转播机位的技巧
鸿瑞新枫负责人许永讲授NBA转播机位的技巧

除了这些前沿性的研发投入外,盈方还进一步健全了和CBA各个俱乐部的沟通机制,2012年的续约谈判中盈方就非常欢迎俱乐部代表与篮协官员一道参与谈判。此外,在一些不为人重视的弱势赛事方面,盈方也加大了包装力度,比如WCBA和中国女篮,这些在未来的竞标时虽然不是决定性因素,但绝对能换取不少印象分,可想而知,待到2017年竞标时,盈方这几年的布局无疑将成为天价报价外的另一大核武器。

当然,盈方运营联赛和国家队的这些年也留下一些小把柄。饱受诟病的一点就是,他们为国家队邀请的陪练队伍总被指责太水,一些热身赛圈钱的目的太过明显;此外,他们在2015-16赛季开赛前闹出单方面撕毁与泰格豪雅赞助协议的闹剧,这无疑加剧了外界对CBA不职业的指责力度。当然,无论是国家队热身赛水平太低还是被总部强令解除泰格豪雅合约,盈方中国都有其不得已的苦衷。但无论如何,盈方从现在起就必须进一步严于律己,尤其要避免类似泰格豪雅这类闹剧,唯有如此,盈方才能在2017、2018年进一步力保自己的篮球商业帝国的长盛不衰。盈方的路还很长,CBA的路同样也很长,但目前留给盈方准备2017年续约的时间却很短,那些或明或暗的抢滩布局是时候提速了。

(本文作者:付政浩,长期醉心于CBA与NBA外沿产业的学习,未来将持续推出《CBA产业说》栏目,欢迎各方来电来函批评指正、切磋交流。联系电话13264118660,邮箱:fuzhenghao@126.com)

付政浩 本文来源:网易体育 作者:付政浩 责任编辑:付政浩_NS2936

本期摘要

盈方2005年签约CBA,2012年砸出3.36亿/年成功续约。

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