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CBA招商备忘录:羊城险酿裸奔 IMG盈方是福星

2015-12-30 10:00:27 来源: 网易体育
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CBA“钱”事:本土代理屡坑爹,唯靠两外企才吃饱饭。

当中超公司大动作频出、80亿天价转播权令中国足球人激情振奋时,中国篮球人却在为CBA推迟管办分离而略感失望。众所周知,篮管中心近年来一直有条不紊地推进着CBA管办分离的筹备工作,2014年先是NBL率先管办分离为CBA充当探路石,随后CBA又推出裁判管理委员会,旨在推动裁判队伍的职业化,而2015年本是CBA正式推进管办分离的预设时间节点,但篮管中心递交上去的管办分离申请文件却被摁下不批,犹如泥牛入海,再无音信。为什么会出现管办分离文件被搁置的局面?更高层领导还有哪些顾虑?

四原因令CBA暂缓管办分离,钱是那个羞答答的主因

据了解,更高层领导希望CBA管办分离工作暂缓推进,毕竟他们要从全局考虑,力求稳步前进。具体而言,大体可将高层的顾虑总结为以下三大方面四个小点:

CBA的吸金能力仍有待提高
CBA的吸金能力仍有待提高

首先,中国体育改革向来都是足球先行。上世纪90年代初,正是中国甲A足球联赛率先改革,才有了1995年中国篮球甲级联赛(CBA的前身)的诞生。如今中国足球改革方兴未艾,国家整合了最顶级的资源来推动其发展,足球改革碰烘出成绩指日可待,所以,篮球完全可以等足球改革总结出一定的模式后再行效仿。

其次,篮球是中国三大球中综合价值最高的项目,一方面它的大赛战绩、形象口碑远胜足球,在民众中影响力很大,另一方面它的参与人数、商业开发价值远超排球。而一旦全面放手推进改革,短期内很可能会因为CBA的震荡而影响男篮的战绩,在男足已经沦为全民笑料的当下,没有人愿意再看到男篮形象大跌。从社会影响力层面出发,篮球改革必须足够慎重。

除了以上两点外,高层还要考虑一个很现实的问题,那就是钱。中国的政治家决策考虑最多的往往是政治和社会影响,钱往往是最后考虑的那个因素。政治家忌讳直接谈钱但又往往不得不面对这个超级现实的问题,尤其是在职业体育改革中,钱才是那个永远必须直面的问题。当这两个矛盾撞在一处时,领导在CBA管办分离方面的暧昧态度也就不难理解了。

众所周知,CBA是中国篮球营收资金最核心的来源,在目前由篮管中心主导的体制下,CBA的收入不仅要支撑联赛运营和各队的分成,而且还要补贴青少年篮球和女子篮球这两块自我造血功能不足的项目。可一旦真的把CBA分了出去,再指望每年从CBA的大蛋糕上切一刀恐怕就不太容易了。更何况,国家男篮需要从CBA抽调球星征战国际大赛,而在管办分离后,俱乐部将把球员视为最宝贵的私有财产,他们怎么可能心甘情愿地同意男篮征用他们的私有财产呢?“你什么时候听说过NBA会把自己的收益分成上缴给美国篮协一部分?甚至很多NBA老板都明里暗里极力阻止自家的球星参加梦之队,而NBA也总在想方设法想从美国篮协原本就不丰厚的收益中再切走一大块。这些都是中国篮球在CBA管办分离后要面对的很现实的问题”,一位体育总局的领导曾如是说道。

事实上,除了“CBA管办分离如何切蛋糕”这个问题外,高层领导还对管办分离后的CBA做大蛋糕能力有所怀疑。综合回看CBA在过去20年的商务推广模式,领导们的这种担心不仅不多余反而很有必要。因为在过去20年间,CBA大多数时间都只能通过和国际大型体育管理公司合作(最初6年是IMG,最近10年是盈方)才能把CBA商业价值扩大化,而这种合作更确切地说是一种纯粹的“外包”,而由国人自己运营商务开发时则会陷入一种“捧着金碗要饭吃”的尴尬局面,这点无论是中国篮协全资子公司——中篮公司(2001-2005年)还是前些年中国顶尖的体育运营公司——羊城报业体育发展有限公司(2001年)都在这方面栽过跟头。从这个意义出发,中国本土缺乏足够高端的体育商务运营人才,所以,即使未来真的组建了CBA公司,那么这个公司如何组建一支不逊于以前的IMG和如今的盈方的商务运营团队,这无疑是一个首当其冲的难题。

IMG砸钱出人助推CBA创立 01年竞标负于羊城报业

CBA过去20年的主旋律无疑是发展,但囿于体制等原因,CBA令人欣喜的质变还不够多。特别是在CBA商务推广方面,一直无法摆脱业务外包这个拐棍。从某种意义上讲,CBA的这20年就是高度依赖IMG(1995-2001年)和盈方(2005-2017年)这两大国际体育推广集团帮忙觅食的20年。当然,中国篮协也曾试图重用本土公司甚至启用自己的全资子公司去接盘,但最终的结果却令人遗憾,甚至差点让CBA赞助出现裸奔的尴尬局面。

希尔顿放弃冠名权后,CBA差点裸奔
希尔顿放弃冠名权后,CBA差点裸奔

如你所知,CBA的前身全国篮球甲级联赛是在1994年12月20日全国篮球工作会议上由时任国家体委训练竞技二司司长杨伯镛宣布成立的,而作为联赛具体负责人,时任篮球处处长的刘玉民则负责联赛的具体创办工作。万事开头难,尤其当时中国篮球还处于一穷二白、球队不断消亡的困境。在当时“金牌战略”的主导下,各省都集中资源发展举重、摔跤等成本低、易夺金的项目,而足、篮球这些项目投资力度大且在世界大赛中夺金希望渺茫,所以不少省份为了集中力量办大事就砍掉了篮球队,而剩下的篮球队也只能靠微薄的财政拨款勉强维系生存。所以,刘玉民创办甲A联赛的根本目的就是通过联赛赚钱来养活这些篮球队,而她面临的两大难题就是:第一,缺乏运营职业体育联赛的专业人才,第二,缺乏联赛启动的资金。偏生的,刘玉民的篮球处当时在编人员也屈指可数,根本不足以支撑一个联赛的运营,在这种情况下,借助外力、引入专业体育推广公司是刘玉民的唯一选择。

刘玉民经过多番考察选中了IMG,其全称是国际管理集团,是全球最大的体育娱乐营销管理公司,他们在帮助足球甲A联赛的建立和推广方面成绩斐然,最重要的是,IMG中国区负责人理查德-埃弗里(Richard Avory)眼光长远,愿意为中国篮球进行前期大量的投入,至于收益,他们更愿意通过联赛的长期发展来逐步获取。这种胸襟和诚意最终打动了刘玉民,双方最终签约6个赛季(3+3)。事实证明,这一决定十分明智。IMG不仅平均每年将支付360万美金作为联赛运营费用,还从美国请来了NBA方方面面的专家、律师、经纪人来给中国球队的管理者上课。IMG在包装CBA联赛方面一切都用最好的标准,包括聘请美国一流的设计师为CBA各队设计logo,而IMG设计的这些logo和球队管理规则至今仍被各队沿用。

除了要求IMG帮助创建联赛运营机制外,刘玉民还提出了一个“过分”的要求,要求IMG直接派人帮助四川和辽宁建设俱乐部,IMG在抗议无效后只能照办。刘玉民事后说:“我知道这个要求很过分,但IMG不能只给授予鱼而要授予渔。我们必须学习IMG的核心技术,未来的联赛必须由中国人自己运营。”多说一句,由IMG选拔出的辽宁俱乐部总经理严晓明和四川俱乐部总经理童建强日后均成为中国篮坛非常成功的职业篮球经理人,这无疑也达到了刘玉民当初“授之于渔”的目的。

在帮助甲A创立的同时,IMG又动用了自己的大批资源为联赛引入了耐克、佳得乐、福特汽车、斯伯丁、摩托罗拉等一批国际知名品牌进行赞助。在当时联赛刚成立的那种情况下,为了最大程度获取赞助费用,IMG建议使用联赛冠名商制度,冠名商的出资额度那几年基本都是2000万人民币起步。为联赛第一年冠名的是555香烟,后来则是希尔顿。

简而言之,IMG在1995-2001年期间的主要历史贡献是帮助篮球处创建甲级联赛(拟定联赛运营制度、培养管理人才)并签下一批国际品牌作为赞助商,为甲A联赛初期的顺利发展成功保驾护航。所以IMG并不单单只是CBA的商务推广合作伙伴,它也是CBA创立的参与者。

在甲A联赛2000-01赛季结束后,IMG与篮协的商务推广合同也宣告到期。IMG当然想继续合作,毕竟过去6年他们费尽力气才把甲A联赛从荒地开垦成沃土,接下来才是他们真正收获的季节。但在优先续约期内,他们的报价令篮管中心直摇头。在前一份合同平均每年尚且要 360万美金的情况下,IMG的续约报价却只有每年200万美元的现金和50%的纯利润分成。

IMG解释说之所以降低现金报价有三个原因:第一,IMG的忠实客户555烟草受限于体育总局的相关政策被取消冠名权,他们的另一个客户希尔顿则在开拓中国市场不利后决定退出,IMG担心短期内无法为甲A找到新的冠名商;第二,IMG之前每年砸出360万美金是为了培育市场,虽然收获了不错的口碑和品牌认知度,但纯粹的商业回报也非常少,下个阶段是时候要“收割”了,所以付出的成本不能太盲目。IMG强调,他们开出200万美金+50%的利润分成如果细算起来并不比之前的360万美金少,只不过付款方式更弹性而已;第三,由于1999年发生“反耐克运动”(详情请参看CBA考古系第5期——《CBA的两度“结盟造反”和一次“另立中央”》),最终篮管中心把球衣、球鞋等供应类产品签约权下放给各俱乐部,这让IMG手中一度只有联赛冠名权和场地广告等推广权。所以IMG认为,现有的推广权益只值每年200万美金+50%的纯利润分成,并且他们承诺,若能续约则会继续允许各俱乐部自行寻找球鞋球衣赞助商。

IMG愿意继续放权,各个俱乐部虽然芳心暗喜,但篮管中心却只希望IMG能够全额报价,就此IMG丧失了优先续约权。篮管中心随后在2001年7月就2001-04赛季甲A联赛的商务运营权进行公开招招标,不甘心的IMG虽然参加了竞标并稍稍提高报价,但仍报价却远不如两家中国公司:一家是羊城报业集团体育发展有限公司(以下简称“羊城报业),一家则是中体产业。羊城报业曾负责推广中国羽毛球公开赛、乒乓球、排球联赛等赛事,它的大股东是李嘉诚长江基金投资的TOM.com,在资本和媒体宣传方面优势明显,起步报价就是3000万人民币每年;中体产业则是体育总局下属的体育公司,他们的子公司中体产业经纪管理有限公司此前已获得中国男篮的商务推广权,此番有意拿下甲A联赛以谋求更大的规模经济收益,同样起步报价是3000万每年。

为了占据先机,这两家公司均拉来了具有国际体育运营背景的搭档。中体产业和亚篮联的推广公司麦卡锡公司以及国际体育管理公司(WSG)结成合作模式,而羊城报业则找来了当时因为成功运作王治郅加盟NBA而一时风头无二的著名篮球经纪人夏松。夏松的帮忙让胜利的天平开始倾向羊城报业。因为星际体育文化公司为羊城报业制订了一揽子联赛包装方案,其中重点是媒体宣传、网络推广和电视转播计划,这些方案均搔到了篮管中心的痒处。此外,在中体产业将报价提升至3500万时,羊城报业则开出了3500万+10%的纯利润分成。就此,羊城报业胜出。8月16日,篮管中心与羊城报业在北京贵宾楼饭店签订了为期三年的甲A联赛独家商务推广授权协议。

羊城报业弃标险致CBA裸奔 中篮接盘连年亏损掌门下课

2001年8月16日篮管中心与羊城报业签约时双方均踌躇满志,但没想到的是,两个月的10月18日,羊城报业却出人意料地宣布放弃来之不易的甲A独家商务推广权。据悉,羊城报业之所以主动弃标,是因为他们在中标后进行了一番摸底:不仅没找到联赛冠名商(参照往年标准,冠名商至少2000万起步),到10月初也仅能募集到2000多万。在明显要赔一千多万的情况下,羊城报业最终决定单方撕毁协议,而令人震惊的是,服膺君子协议精神的篮管中心当初与羊城报业签下的居然只是协议文件而不是具有法律效应的正式合同,他们自然无权向羊城报业索赔。多说一句,这些年篮管中心因为太相信君子协议而屡屡导致被废标,最近一次就是2015年春,新浪在5年超过1.25亿拿下中国篮球三对三联赛的5年招商推广权后突然诡异弃标,这同样曾让篮协措手不及。

安踏2005年的3年6000万对CBA而言是种雪中送炭
安踏2005年的3年6000万对CBA而言是种雪中送炭

就这样,因为羊城报业单方撕毁协议,在距离甲A开赛仅剩一个月时,不仅联赛冠名商无处寻觅,就连基础的运营资金都没有着落。这么一来,甲A不仅仅要“裸奔”(在当时,联赛没有冠名商被形象地称之为“裸奔”),甚至可能要停摆一个赛季。此后,虽然IMG、中体产业等近十家公司闻讯登门表示愿意接盘,但此时的报价均有压价之嫌。在有关领导的指示下,篮管中心最终决定不妨自己玩一把,毕竟未来甲A还是要全靠联赛自己运营的嘛。所以,篮管中心除了把一部分供应类产品招商权下放给各个俱乐部外,冠名商、场地广告等主要推广权均交给了中国篮协下属单位——中篮市场开发中心(即中篮公司的前身)。

中篮市场开发中心成立于1998年,是篮协直属的具有企业性质的商业机构,主要负责开发篮协的各种商标授权和赛事资源,但因为甲A和中国男篮这两项最具商务开发价值的核心资源均交给外包公司负责,所以他们虽汇集了一票本土营销人才,但一直也未能经历太多大场面实战机会。在距甲A开赛仅剩一个月、联赛面临裸奔甚至停摆危机的情况下,中篮总经理翟继荣临危受命。翟继荣毕业于北京体育大学,在来篮协任职前一直在北体任教,主攻篮球产业课题。翟继荣最终用20年天时间签下3000万的赞助费,其中就包括与摩托罗拉签下两年的联赛冠名协议(每年1500万)以及向厦门雷速公司授权中国篮协商标的OEM使用权(3年约600万),就这样,甲A不仅化解了停摆危机,还避免了尴尬地裸奔局面。虽然3000万仍不足以填平联赛所有的开支缺额,但能在那么紧张的时间内能拉到3000万,还是让翟继荣在中心会议上获得了信兰成的重点表扬。

如果说翟继荣和中篮开发中心在2001-02赛季开始前的救火表现尚算令人惊喜的话,那么,在接下来的2002-03赛季和2003-04赛季,他们没能实现篮管中心的扭亏为盈则称不上成功。这不仅仅是因为甲A联赛的赞助商数量提不上去的缘故,还因为2002年成立的WCBA联赛。成立之初的WCBA商业开发价值却低的可怜,基本上全要靠CBA的收入去补贴,所以篮管中心当年度约净亏500万。

除了让篮管中心继续亏损外,中篮开发中心这一年还留下一个超级话柄——这一年招的一个赞助商居然是脚气水品牌。这无疑是饮鸩止渴,因为这直接拉低了甲A的形象,其他赞助商纷纷抗议,不屑与脚气水品牌为伍,一些赞助商就此放弃赞助机会,其中最令人扼腕的就是摩托罗拉在赛季结束后拒绝续约,甲A联赛再度面临裸奔危机。尽管翟继荣使尽浑身解数在2003-04赛季即将揭幕前说服联通签下了一年的冠名协议(不足1500万),但那个赛季的赞助总额只有不到3000万,篮管中心最终还是亏损了1000多万。所以,在2003-04赛季总决赛开开始前,翟继荣被刚新上任不足一季的李元伟直接解职。

李元伟在解雇翟继荣后对中篮开发中心进行重组,后又力推前辽篮总经理严晓明出任中篮总经理,此外,还在2004年4月28日于北京亮马河饭店召开了盛大的CBA联赛招商会。为了扩充CBA联赛的赞助商数量,李元伟决定取消联赛冠名商,转而参照奥运TOP计划将赞助商划分为重要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋类和服装类合作伙伴、指定赞助商四个等级。虽然那次招商会口碑不错,但总共只招到2350万,巨额亏损近在眼前。幸亏,在2004年10月,当时尚未走红的安踏经人介绍与CBA签下3年共计6000万的合同。

当然,作为回报,CBA也将安踏升格为“CBA唯一指定运动装备”赞助商,这也意味着自从1999年下放给各俱乐部的球鞋球衣供应权重新收归篮协并交由安踏统一支配。而且篮协规定,凡不穿安踏球鞋者必须缴纳50万。这虽然引发了CBA各队的广泛抗议,但为了联赛的生存,李元伟严令各队必须无条件接受。此外,中篮公司和厦门雷速续就中国篮协商标使用权续签了一份长达8年的授权协议(3+3+2),这笔钱同样称得上是是雪中送炭。但此时,篮管中心已经决定不再把CBA运营权交给中篮公司。

盈方包揽CBA+国字号代理权  李元伟妙计组合资公司

尽管中篮公司已经足够努力,但CBA联赛仍只能勉强维持收支平衡。在CBA球市一度已经盖过中超被誉为“中国第一大联赛”的同时,CBA营收却仅仅只能维持收支平衡,这到底是篮球虚火还是中篮公司能力欠缺?考虑到08奥运在即,中国体育产业迎来腾飞期,这个机遇谁都不敢错过,谁也承受不了错过的责任。在这种情况下,篮管中心决定,在2004-05赛季结束后不再把联赛推广权交给中篮公司,转而重新开始寻求和一些国际大型体育营销集团进行合作。毕竟,无论是2001年单方撕毁协议的羊城报业还是此后临危受命的中篮开发中心都已是中国本土最顶尖的篮球商务推广机构,但均无力支撑起甲A联赛的收支平衡。一个仓促摸底后临阵脱逃,一个死扛硬撑仍每年亏损。尤其是中篮公司,即使进行了大刀阔斧的重组,即使把总经理从翟继荣换成李元伟更赏识的严晓明,甲A的营收也并未有明显的提升。在本土顶级推广公司能力有限的情况下,篮管中心想把推广权重新外包给国际大型体育公司实属情理之中。

盈方中国前任总经理王应权
盈方中国前任总经理王应权

最终,2005年5月12日,篮管中心宣布与瑞士盈方的子公司盈方中国合作,双方就CBA商务推广权签下7+5的超级长约,盈方前7年平均每年要上缴650万美金。随后又在2006年初,盈方中国又击败NBA中国等公司揽下中国男、女篮国家队的商务推广权(每年1500万美金)。就此,中国篮球进入了盈方掌控经济命脉的时代,而这种局面至少要维持到2017年(CBA合同到期)、2018年(男女篮合同到期)。虽然自此篮管中心再也无需担心亏损,但总要依靠外国公司才能吃饱饭终究让很多人略感尴尬,即使是一向唯才是举、不分内外的李元伟本人都心有戚戚,毕竟他宏大的《北极星计划》中曾提及在未来要成立CBA联赛公司,由中国篮协控股,最终上市,用上市的钱来补贴整个中国篮球事业,但现实却是中篮公司连联赛自己生存需要的招商费用都解决不了。

事实上,在2005年和盈方签约前的一个小插曲非常能够体现中国篮球人在商务运营方面的纠结心理。在听闻篮管中心有意将商务运营权给盈方时,北京首钢常务副总袁超联手上海东方负责人白李向李元伟抛出一个内部方案:北京、上海两家俱乐部愿意牵头成立一个职业俱乐部发展股份有限公司(professional Basketball Company,简称PBC),各家俱乐部自愿出资认购股份,由PBC接盘CBA联赛的运营。其实这个提议绝非随性而为,早在1998年12月17-18日,就曾有七家俱乐部的老总齐聚上海建国宾馆竹轩厅商量筹建“职业篮球俱乐部联盟”,尽管此后被篮协叫停,但俱乐部老总们一直都想组建一个由俱乐部做主的联赛公司(详情请参看CBA考古系第5期——《CBA的两度“结盟造反”和一次“另立中央”》)。此番袁超等人上书李元伟旧事重提,并承诺,PBC接盘不仅能保证CBA运营开支所需,而且能够为中国篮球培养自己的商务运营人才,为CBA实现公司化积蓄力量。但由于篮管中心连续4个赛季亏损,李元伟已经没有资本再去冒风险押宝PBC,最终篮管中心和盈方签下7+5的长约。

尽管商务推广权最终还是给了盈方,但李元伟同样也提出了一个苛刻的方案:盈方中国必须和中篮公司成立一个合资的中篮盈方公司,由该公司来负责CBA联赛和男女篮的商务运营,在该公司中中国篮协占51%的股权,但总经理之职仍由盈方中国总经理王应权兼任,并且该公司所需要的运营费用(CBA每年的650万和男、女篮的1500万美金)均必须由瑞士盈方总部先行垫付。

李元伟这招可谓是一举双得:既防止盈方中国像羊城报业那样半途开溜、留下资金缺口,又能借助盈方体系为中篮公司培养营销人才。而对于王应权而言,虽然条件非常苛刻,但当时中国即将迎来奥运会,中国男篮和CBA联赛都是他们无法错过的肥肉,最终王应权咬牙接受。但他当时万万没想到的是,他押宝这份合同本是为了收割中国篮球的奥运成果,但北京奥运尚未开始,他就在2008年2月被盈方总部直接宣布下课……(未完待续,下一期将讲述盈方7+5合同的执行情况以及他们如何提前布局力保2017年竞标不败的故事)

(本文作者:付政浩,长期醉心于CBA与NBA外沿产业的学习,未来将持续推出《CBA产业说》栏目,欢迎各方来电来函批评指正、切磋交流。联系电话13264118660,邮箱:fuzhenghao@126.com)

付政浩 本文来源:网易体育 作者:付政浩 责任编辑:付政浩_NS2936
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