"西体东看台"系列讲座之四:体育营销那些事儿

10月17日晚，清华大学体育产业发展研究中心举办了“西体东看台”系列讲座的第四场：体育营销那些事儿。讲座由研究中心主任王雪莉教授主持，北京体育大学谌莉教授和研究中心管委会副主任史丹丹女士作为演讲嘉宾，为即将参加体育营销案例分析大赛的选手和对体育营销感兴趣的观众带来了一场精彩的讲座。

讲座伊始，王雪莉教授透过体育营销案例分析大赛报名的火热程度向现场的听众介绍了谌莉教授和史丹丹女士两位体育行业内的资深嘉宾。两位主讲人不仅是清华经管的校友，同时也是研究中心的第一批研究员，希望从理论和实践的角度将自身的感悟进行分享，旨在帮助大家理解体育营销的特质，为自己所从事或即将从事的工作领域带去启发。

首先，谌莉教授以理论视角从体育营销的特殊性、体育营销与赛事相关的市场特性以及体育营销中的体育赞助三个方面展开演讲。她指出体育营销是体育经纪人通过和其他组织之间产品、价值的创造和交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。

体育营销的特殊性

谌莉教授说：消费者、体育产品、体育定价、体育促销、体育分销系统是体育营销的五个特性。企业通过体育营销的特质来整合体育各种资源，通过体育营销可能把原本不能链接的，尤其是多元化的企业链接到一起，产生更多的市场机会。

体育营销与赛事相关的市场特性

体育市场可以分为：核心市场、中介市场和外围市场。谌莉教授就核心市场中的竞赛表演市场做了深入剖析。竞赛表演是直接满足消费者观赏需求而举办的各类体育竞赛和表演的经营活动，其具备稀缺性、相关性和时效性三个特征。要做好体育营销一定明确这是长期投入的过程，加强消费者的参与互动，增加现场的试用产品体验、同时制造引起公众关注和媒体宣传的赛事，并在赛前赛中赛后做足调查才能确保有效而深入地影响到消费者，形成体育营销与赛事之间的良性循环。

体育赞助

是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊商业行为。体育组织和企业都会对赞助有想法。谌莉教授对此进行了风趣解读，将赛事比作大姑娘，把企业看作小伙子，整个赞助的过程就像是谈恋爱，双方不断沟通，在你来我往中确认各自的权利和义务，最终互相看对眼，便促成了体育赞助完成。毕竟组织方有更多赛事筹备资金，企业有更多的商业回报才能保证双方目标最终都能达成。最后谌莉教授指出：体育营销的娱乐化和市场化导向是势在必行。

另一位主讲人史丹丹女士是英迈传媒集团合伙人，主讲题目为“体育营销的十维空间”。她从个人经验以实战的角度为现场听众解读体育营销。

以市场为导向

企业做营销一定是以市场为导向，史丹丹女士通过表格指出，完成一次广告宣传活动企业用到的资源会涉及方方面面，体育营销可能只是企业营销的组成部分，但一定是与企业整体市场计划相吻合的营销方式。

实际案例分享

通过雪佛兰赞助曼联的两只广告视频展现出企业品牌与赛事、与球迷之间建立的联系，史丹丹女士强调成功的商业赞助在增加了企业曝光度的同时也提高了品牌在粉丝口中的美誉度；红牛，作为最具体育精神的企业之一，从整个企业内部去开展体育营销，目前形成了一套垂直立体的赛事赞助体系，并且与企业自身紧密结合，形成了强有力的企业文化。

赛事数据挖掘

史丹丹女士指出在体育产业的无限可能中，目前赛事衍生品对比国外，国内赛事衍生品市场还处于蓝海，未来的体育周边市场会越来越好。同时，她指出企业应坚持做大数据的收集和分析。比如，消费者在体育中的消费数据，企业自身拥有的消费者数据，社交媒体消费者的数据等等，多方数据的叠加，将有助于企业更精准地进行体育营销，但目前阶段重在数据积累。她还说道，体育终归于情感，就像曼德拉所说“体育拥有改变世界的力量”。

最后，史丹丹女士对“体育营销的十维空间”进行了总结：起点是品牌和体育资源，首先应初步建立一个合作形式，然后需要考虑企业自身的市场计划，第三要充分的考虑到体验本身，比如说场馆和比赛日，第四要采用多维度的复合传播，第五要在体育品类里面做一些垂直深化，第六做好企业自身的内部营销，第七用好网络和社交媒体，第八要考虑产品和零售做结合，第九建立大数据的体系，做好数据挖掘，第十是体育本源的情感回归。

在两位主讲人演讲结束后，王雪莉教授向谌莉教授和史丹丹女士表达了谢意并合影留念。