大卫-斯特恩原本正在家中度过一个安静的夜晚，他爱吃甜食，于是自己去了厨房拿当晚的第二份甜点。也就在这时，他看到电视上发生的一切，吓得差点摔了甜点盘子。
那是这个联盟史上的最狂野一幕：跳进看台的球员在狂殴球迷，随即引发了整个奥本山宫殿的混乱——而这些疯狂，全都在全国直播镜头里被放送出来。斯特恩很快拿起电话，联系副总裁罗斯-葛兰尼克。
“我当时说，老天爷呀罗斯。”斯特恩回忆道，“可能用语更不文明一些。但我告诉他，把电视打开，你不会相信自己会看到什么。”
这件事，被冠以“奥本山事件”被历史永久记载。它发生在2004年11月20日，正好15年前。斗殴发生不到48小时，联盟对涉事球员做出了有史以来最严重的惩处：冲进看台拳击球迷的罗恩-阿泰斯特被禁赛73场。
斗殴片段无可避免地充斥在互联网和电视台节目中，无数专家对NBA进行口诛笔伐，辩论甚至进行到法庭。而这一切混乱的开始，不过是因为一位球迷觉得把一杯无糖可乐扔阿泰身上会很有意思。
而这件事所激发的讨论，深达种族问题、嘻哈文化，也让联盟重新审视自己希望在球迷眼中和舆论嘴里留下的印象。
斯特恩说：“我不喜欢那些批评。显然，这件事让所有人得到了讨论朋克族和恶棍暴徒的机会，而我们都知道，这些名词总会跟NBA的黑人球员联系起来。”
在30年总裁生涯中，斯特恩遇上过很多困难，包括斯普雷维尔扼喉主帅，多纳西赌球丑闻和两次劳资纠纷导致的停摆。他说自己真正感觉到“生死存亡”的恐慌，是魔术师约翰逊因患HIV宣布退役的时候，他觉得那几乎在给NBA判死刑。
或许也是经历了这些大风大浪，奥本山事件在斯特恩的“灾难榜单”里还排不上号。
“或许这不是我们最光荣的时刻，但我完全不认为联盟因此而触底。”他说。
这篇文章并非旨在旧事重提，毕竟现今联盟在2004-05赛季打过比赛的就还剩下6人。这里所讲的故事，是联盟如何在声名扫地过后重塑品牌，实现了球队市值的暴涨。要知道在15年前，最值钱的湖人不过市值4.47亿，而现在NBA每支球队市值都超过了10亿。
在萧华担任总裁后，NBA也得到了史上最肥的转播合同。球员身价也水涨船高，他们的人气从未如此高涨，在全世界知名度最高的运动员中，已经有3人来自NBA（勒布朗、杜兰特和库里）。
“这是一场漫长的攀登。”斯特恩说，“你问我任内发生的最值得骄傲的事是什么。那就是当我离开的时候，我们的球员已经走到了名人金字塔的顶端，他们可是曾经处在最底层的。”
“按我的话来说，这是年复一年积极强化的结果。球员现在已经明白，他们对联盟及联盟内所有球员的声誉都有一定的义务。在他们之前的一代人辛苦耕耘，他们如今才能掌握如此大的能量，获取突刺丰富的报酬。这也是各支球队的市值、球员合同数额能够增长的基础。我相信这是个非常好的结果。”
·规则改变
联盟大部分增长都是自然的，来自于直播和按需点播时代到来的价值增长。受众的熟悉度和稳定性也发挥了作用，但有些仍是战略性的。联盟所见到的积极改变，其实都发生在奥本山事件之后。
2004-05赛季前的规则改革导致比赛更加开阔，节奏更加流畅，只是这种影响要到多年后才更明显。之前的十年里，身体接触和单打独斗过多阻碍了比赛的发展，以至于NBA的“产品”变得越来越难看。
斯特恩找到了一位他非常信任的老板，以前的太阳老板杰里-科朗吉洛，成立了一个委员会来实施新规，为比赛注入活力，改变观赏度低的现状。
“我告诉杰里，让我们一起做出改变吧。”斯特恩说，“当时比赛里常见的画面，是史蒂夫-弗兰西斯一个人在底角控球半小时，其他人都呆在停车场，等着防守围堵……我们找到了一个打开空间的办法，让比赛更有意思了。”
NBA不再允许联防，逼迫球队在8秒而不是10秒内带球过半场，以及按科朗吉洛的话来说，“手部防守被重点盯防，直接把障碍扫荡干净，让小个子也有了发挥空间。我们所讲的，就是控卫时代了。在这个新时代，比赛更好看了，节奏更快了，这是联盟迫切想看到的。”
太阳当时主帅是丹东尼，主力控卫史蒂夫-纳什，他们成为第一个吃螃蟹的队伍，建立了“七秒或更少”的进攻体系，成为如今数据分析和三分至上理念的引路人。这些理念把比赛包装成更好看、更容易推广的产品，不断增加的得分机会也让一支球队里可以容纳更多超级巨星的存在。
科朗吉洛说：“比赛永远会在发展变化，我觉得现在的篮球挺好的，不管是在规则还是在监管的层面。”
·美国男篮和招人喜欢的巨星
斯特恩不相信奥本山事件发生之时联盟正在“螺旋式下跌”，但这的确不是2004年NBA唯一的负面新闻。早些时候的休赛期，在雅典奥运会上，美国男篮拿到铜牌，成为笑话。
当时的梦之队在阵容构成上就有问题，不少球星退出不打，而他们输给了阿根廷、立陶宛和波多黎各，参与赛事的球员都挨了骂，媒体说他们太过自私，罔顾国家利益。
NBA能跟美国男篮合作，在1992年创造出一支梦之队，斯特恩的斡旋起到重要作用。在危机面前，他又找到了科朗吉洛。
“我认为不管国家队在奥运会上遭遇了什么，NBA都会受到指责。”他说，“我就说，如果我们要背锅，那不如积极采取行动自救。球员和教练之间争吵没完没了，我很不满，就问杰里能否增加奥运赛事的重要性，以便选拔出一支真的愿意为国效力的队伍，而不是让一群把这当作苦差事的球员过来。”
2004年4月，科朗吉洛将太阳转手卖给罗伯特-萨沃尔，4.01亿美元创下了当时NBA球队收购价最高纪录。他离开了NBA做手术治疗前列腺癌，等到2005年1月，斯特恩找到他处理国家队的问题。
“我直接答应了，但前提是他要满足我两个要求。”科朗吉洛回忆道，“他问我是什么，我说首先，我要自主权，选什么教练和球员我说了算。他答应了。第二个条件是，我不想听到任何预算问题。而他很生气，这就戳到他痛点了。我说，大卫你抱怨完了吗？我这第二个要求没商量。他还是退让了。”
于是，科朗吉洛决心改变美国男篮的球队文化，引入三年服役制度，并找到了心仪的主帅K教练。2008年，他们在北京奥运会夺金，而那届男篮成员在未来很长一段时间内，都成为了联盟的扛把子球队。他们不仅为国家队找回了场子，还让为国效力重新成为一种荣誉，激励着后辈。
“登上领奖台的一刻是完美的，因为很少人能有如此眼光，有如此规划和完美的执行力，并最终得到了最理想的结果。所有反馈都是积极的，联盟当时的确需要扭转形象，而夺金是大家都迫切需要的，也非常关键。”
除此之外，美国队的振兴也有意想不到的间接影响，那就是在国家队打出感情的勒布朗、韦德和波什，2010年于热火成功抱团。当时这一举动引发了极大争议，勒布朗也成为两极化人物，但在两连冠之后，他就是“经得起多大诋毁，就受得起多大赞美”了。
自从1998年乔丹离开公牛，NBA就一直在寻找能替代他的人。勒布朗刚好在乔丹彻底退役时横空出世，而他巅峰时连续8年拿到东部冠军，已经为他夯实了历史地位，让他成为划时代的NBA代言人，可以去挑战乔丹的最伟大地位。
斯特恩说：“现在我们联盟有那么多球星。勒布朗是最顶端的那个，每个赛季都是MVP候选人，但想想库里、杜兰特和哈登、维斯这些优秀的球员，在这样的对比之下，更会发觉勒布朗绝对对得起他的伟大。”
·着装令
斯特恩也明白，为了改变外界对NBA球员的负面印象，外形也是个重要因素。他不喜欢球员穿着宽大的街头服饰出现在媒体镜头前，就在2005-06赛季颁布了着装令，要求坐在板凳席上的球员正式着装，再怎样也要穿休闲外套、带领子的衬衫。
因为这一禁令，斯特恩遭致球员工会的强烈反对，球迷和媒体也觉得他太独断专行。但在最初一波的反对过去后，奇迹发生了：球员其实甘之如饴，到现在，他们直接把赛前进场搞成了红毯仪式，争先恐后展示自己的时尚品味。
斯特恩笑着说：“我最大的决心就是引入休闲着装这样的蠢东西。但我们的球员接受了挑战，还真的穿出了花，搞起了时装秀。我早就说过，如果我有他们的身材，也会这么玩的。他们的身材还不好吗，全世界最好了。他们不见得喜欢着装令，但显然把我定的标准抬高了太多。看到他们入选《GQ》、《时尚先生》、《名利场》这些杂志的最佳着装榜，我真的不能更高兴了。”
“我不敢说这现状是否证明了我的睿智，但球员都明白，我们一损俱损，一荣俱荣。”
·社交媒体和社会活动
奥本山事件十年后，米歇尔-罗伯茨才成为球员工会的话事人。她以前就是篮球迷，对当时球员的负面形象也很头疼。
“我还记得以前人们都觉得篮球运动员跟暴徒没区别。”她说，“他们给人的印象就是各种嗑药，但我从来不信这些。”
她说自己刚进工会的时候，停摆已经结束三年，人们关于NBA球员最大的抱怨就是这帮人赚得太多。“这是他们最负面的公众印象，大家觉得他们很贪婪。”
但这种负面印象也在扭转。过去十年，球员证明自己不是暴徒，他们在社交网络与球迷直接对话，没有任何“中间商”可以扭曲他们的意思，球迷感受到了真诚与个性。这样的透明度，也让球员变得更有亲和力，甚至让人能暂时忘记他们到底能赚多少钱。
罗伯茨说：“没有社交媒体，这是不可能办到的。我年纪足够大，还记得以前是什么样子。都是观念在作祟，现在球迷可都觉得，他们比以前更了解球员了。”
而如勒布朗这样的巨星，还决心投身社会活动，基于个人关心的问题发表政见。
·复杂的偶像-粉丝关系
在被告知奥本山事件15周年纪念日将要到来之时，斯特恩开玩笑说：“我要说周年快乐吗？”
这桩丑闻最困扰斯特恩的一点，就是它破坏了篮球比赛所独有的亲密体验。
“我总说，我们得撑住球员和球迷之间的一道屏障，绝对不能让打架事件蔓延到看台上。”他说，“得严肃处理球迷的违规行为，但也得让球迷感觉到安全不受威胁，不管球场上可能发生什么。”
“那时候我们认为，现在我也这么认为，我们的座位安排是体育界里最棒的，不能因为打架毁掉这一切。我们不能容忍球迷攻击球员，朝他们扔东西，但也不能容忍球员跟他们打架、威胁他们。”
在这个层面上，奥本山事件影响的余波仍在，过去一年已经出现多个敏感案例。维斯在场边跟爵士球迷争吵，所幸没升级到动手，而那位球迷立刻被终身禁赛。总决赛G3，勇士小股东马克-斯蒂文斯在场边挑衅洛里，还动手推搡，NBA直接让他禁赛一年，罚了他50万美元（他个人身价27亿）。
罗伯茨说：“幸好是凯尔（洛里），他有经验，能冷静处理这种事情。如果是愣头青，可能就没那么淡定。我的确担心，现在球员所面临的大环境更复杂了，体育不可能不受时代趋势的影响。不保持高度警惕，就是自找麻烦，一定要有零容忍的政策，有人行为不端，就得被终身禁赛。”
“我不管你是季票持有者还是老板股东，如果你行为糟糕，就不能出现在比赛现场，你是个危险。人们真的有很疯狂的一面，我很担心这个。”
15年前，奥本山事件让全世界看到了NBA球员失控的样子，同时也让人发现球迷其实可以毁掉良好的比赛环境。斯特恩从重处理，就是警示所有球员，永远不可以过节，不管你有多么冲动。
“球员们都懂得利害关系，有暴力倾向的球迷始终是少数，而他们也要相信，联盟会严惩这样的球迷。”斯特恩说。
“这是对比赛本身的尊重，而这种尊重也会制约球迷，让他们遵守规则。”他说，“这种尊重也让球员创办他们自己的慈善基金会，跟着球队一起造访学校做好事。为了推广联赛，也为了自身社会地位的提高，球队和球员之间需要大量合作才行。”
文/迈克尔-李
译/kewell
本文来源：网易体育
作者：kewell
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