奔跑中国:新时代全民健身的"国家名片"

（一） 一座城市的红色之旅

2017年11月18日，农历十月初一。

湖南省长沙市的清晨，薄雾轻轻、细雨霏霏。

这一天，虽然是秋冬季节交替的“寒衣节”，但长沙整个城市，那经过历史风雨积淀、淳厚如火的万丈激情，被7点30分贺龙体育中心清脆的发令枪响，瞬间点燃了。

这一天，有来自全球的20000名跑者，以马拉松的方式，从贺龙体育中心出发，途径湘江风光带、橘子洲、岳麓山风景区、洋湖湿地公园等地标区域，用脚步丈量、感受着长沙“山水洲城、一江两岸、主席家乡”的城市魅力。

这一天，经过激烈的角逐，中国选手李鹏，一名普通的体育教师，以2小时27分44秒的成绩，战胜非洲军团，夺得男子全程马拉松冠军。中国人赢了，打破了非洲选手在马拉松赛场上不可战胜的“神话”。

这一天，整个长沙的城市基调是红彤彤的。无论是出发地贺龙体育中心“奔跑中国，跑进新时代”、“继往开来，砥砺前行”的震撼标语；还是橘子洲毛主席雕像前的“不忘初心，牢记使命”的醒目巨幅。无论是每个跑者津津乐道“爱长沙，辣就跑”的赛事口号、还是CCTV“继往开来，饮水思源”的直播主题……红色之旅的浓浓氛围，让普通民众的爱国主义情怀，弥漫在整个城市的大街小巷。

这一天，中国中央电视台不仅在上午时段以180分钟的时长，全程直播了赛事。而且，19点黄金时段的《新闻联播》，亦浓墨重彩地报道了这个城市令人难忘的“体育+文化”的全民健身红色盛典。

这一天，2017“奔跑中国·红色之旅”的收官之作：长沙国际马拉松赛，给中国体育“福地”长沙，带来了极为不平凡的耀眼时刻。

这一天，是2017年10月18日中国共产党十九大开幕之后的整整一个月。这场赛事，是一场全面贯彻十九大精神的“红色之旅”赛事。

这一天，距离2015年10月20日、国务院颁布体育产业新政46号文件刚刚过了三周年。日益成熟完善的城市马拉松赛事，已经成为中国民众生活方式转型升级的最佳“必需品”。

这一天，距离1910年11月17日，在南京与镇江之间，中国历史上举办的第一场马拉松比赛，整整历经了107周年。中华民族从饱经沧桑的苦难历史中积蓄力量锐意进取艰苦奋斗，在中国共产党的领导下，“两个一百年”伟大复兴的“中国梦”即将成为现实。

（二） 新时代全民健身的“国家名片”

2017“奔跑中国”马拉松系列赛，是由中国田径协会和中央电视台联合主办，智美体育集团运营的一个“现象级、平台级”的民族原创系列赛事IP。

（1）  马拉松小奥运：超级民众参与度与影响力

2017年，“奔跑中国”项目通过把一系列具有共同品牌基因的马拉松赛事集结起来，全年举办了16场、两大主题分别为“红色之旅”、 “改革开放”。包括“北京马拉松”、“广州马拉松”等大型赛事，全中国主要城市的数十个马拉松，汇聚成为国家级传播平台。

据赛事组委会不完全统计：2017年举办的“奔跑中国”马拉松系列赛事，覆盖北京、上海、广州、深圳等4个一线城市和12个省会级城市或红色城市。覆盖城市人口共计1.38亿，赛事报名人数超过100万人次，马拉松参赛总人数高达28.6万人。

中央电视台体育频道作为赛事主办方之一，将《奔跑中国》打造成为多元化内容为一体的直播节目。通过CCTV直播赛事、节目播出以及央视网、社交媒体的互联网传播，覆盖超过10亿全球受众、传播频次高达数十亿人次。

（2）  贯彻十九大精神：全民健身战略最佳载体

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中，为中国体育产业以及体育事业的发展指明方向：广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。贯彻落实十九大精神，奔跑中国在全民健身方面走在了时代的前列。

首先，十九大报告明确体育总体定位：推动文化事业和文化产业发展。体育产业是文化事业和文化产业发展的一部分。这对于体育产业的发展是具有划时代历史意义的战略升级，完全接轨了世界体育产业的发展理念。“奔跑中国”马拉松系列赛，完全超越了体育赛事的狭隘范畴。以推动文化事业和文化产业发展为历史使命，通过“红色之旅”、“改革开放”等主题，把民族文化自信、民众爱国教育以及全民健身的国家战略融为一体，是新时期十九大精神教育实践的创新。

其次，十九大报告强化体育国家战略：广泛开展全民健身活动。这次报告中关于体育内容的第一句话就是全民健身活动，首要强调了这个必须长期坚持的国家战略。“奔跑中国”马拉松系列赛，是全民健身国家战略的最佳载体，通过全年数十个城市、百万跑者、逾亿民众的全方位直接参与，成为国家级全民健身活动的晴雨表和风向标，极具强烈的现实意义、示范意义和指标意义。

再次，十九大报告指出体育综合目标：加快推进体育强国建设。体育强国建设，不仅仅是竞技体育的成绩，更是一个综合发展目标。包括竞技体育、体育事业和体育产业的全面综合发展。“奔跑中国”马拉松系列赛，正是从另一个维度推进体育强国建设。以“全民健身、健康中国”为历史使命。让体育摒弃单纯地竞技体育强国路线、回归到“发展体育运动、增强人民体质”的初衷。

最后，十九大报告提及了赛事名片：筹办好北京冬奥会、冬残奥会。“奔跑中国”马拉松系列赛，是除了“冬奥会”之外的又一张国家名片。如果说冬奥会是新时期中国彰显大国情怀的窗口、体育对外交流的国家名片，那么“奔跑中国”马拉松系列赛则是民族原创赛事、推进民众体育文化自信、实施全民健身国家战略的一张对内普及的“国家名片”。

中宣部部长黄坤明在《人民日报》发表题为《培育和践行社会主义核心价值观》的署名文章指出：发挥精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。奔跑中国项目，以创新形式培育和践行社会主义核心价值观，用体验式的赛事文化精神产品，转化民众的情感认知和行为习惯。

正如国家体育总局副局长高志丹所说：在国家战略的高度下，奔跑中国全面展现“繁荣中国、美丽中国、活力中国”新气象，彰显中华民族积极乐观、坚韧不拔正能量，树立群众体育发展新标杆。

（三） 新时代城市品牌的“国家名片”

著名城市经济学家、北京改革和发展研究会会长陈剑教授说：“奔跑中国”是对中国赛事IP的一次颠覆式创新，打造了一个集“体育赛事、城市品牌、历史文化和央视直播”为一体的“传播平台”。

“奔跑中国”赛事IP价值的第一个特点，是“系列化”。2017年“奔跑中国”举办16场，打通中国众多城市。仅“红色之旅”系列，今年就有八大城市入选。

“奔跑中国”赛事IP价值的第二个特点，是“主题化”。这是迄今为止国内马拉松赛事“主题化”的第一个重磅级系列赛事。将平常的赛事引入“不平凡”的主题，赋予体育以新时代的“历史文化”内容。

“奔跑中国”赛事IP价值的第三个特点，是“直播化”。中央电视台体育频道作为赛事主办方之一，将“奔跑中国”打造成为集马拉松直播、城市记忆、跑者故事、健康服务等多元化内容为一体的直播节目。

奔跑中国，让马拉松从“城市品牌”升级为“国家名片”。

在“奔跑中国”举办之前，所有的马拉松都是“单点式”、“松散式”传播结构，每个城市仅仅以“城市品牌”的认知高度，以马拉松传播单个城市的核心价值。

2017年，“奔跑中国”改变了这个现状，以“系列化、主题化、直播化”的整合传播方式，把多个松散的城市马拉松整合成一个鲜明的主题，让众多散落的明珠串成一个璀璨的“项链”，马拉松传播从此开启了“国家名片”新时代。

（四） 新时代体育产业的“国家名片”

“奔跑中国”项目的全产业链模式，贯穿“赛前、赛中、赛后”，是一个“五位一体”的创新发展模式：奔跑中国全产业链模式=赛事本体+赛事载体+赛事媒体+赛事衍生+赛事整合。

“赛事本体”，即马拉松赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入价值；“赛事载体”，即整个赛事举办城市的参赛空间纳入开发资源，如主场馆、赛道、酒店、宾馆等收入价值；“赛事媒体”，即电视直播、电视独家原创栏目、文化媒体活动、社会化媒体及新媒体营销收入价值等；“赛事衍生”，即马拉松外延的文化、旅游、消费等收入，涵盖“吃、喝、行、游、购、娱、健、休、养”等各个方面。围绕赛事，主办方还带来了“马拉松嘉年华”，为观众提供运动、娱乐、饮食、购物的一站式服务；“赛事整合”，即从一个个“单点”城市马拉松，升级为系列化、主题化平台，聚零为整，最大发挥整合营销价值。

据悉，2018年将有更多马拉松加入“奔跑中国”行列。未来五年，中国马拉松运动产业必将迎来“高速度、高质量”的井喷发展期。研究报告分析：国内马拉松赛事经济规模，目前不超过100亿元，到2025年将达到500亿元规模；马拉松衍生经济规模目前为1000亿元，2025年将超4000亿元。

（五）“国家级精品”发展模式与管理经验

“奔跑中国”项目是由中国田径协会、中央电视台联合主办，智美体育集团承办的大型主题马拉松大众赛事，是一个三方携手打造的“国家级精品”赛事。在项目实施进程中，扎扎实实地做到了“三个创新”、“三个结合”。

一是办赛投入理念的创新。与众多机构重金购买世界顶级赛事IP的模式完全不同，主办机构对赛事主题进行原创设计，以“四两拨千斤”的巧劲，阐释了一个赛事IP创新之路。“奔跑中国”以满足新时期人民核心需求的体育文化原创精品，做好优秀文化的传承和传播。

二是突出社会价值的本土化创新。越是民族的，越是世界的。“奔跑中国”项目立足弘扬中华民族伟大复兴的本土文化、传统文化、红色文化和社会主义核心价值观，取得了非凡的社会效益。最关键的是避免照搬抄袭“舶来文化”，坚持走本土原创之路。

三是运营体系的标准化创新。作为赛事运营机构，智美体育从“竞赛服务、跑者服务、城市保障、品牌塑造和产业价值”等五个方面进行了完整运营体系设计，研制了一套标准化马拉松赛事运营管理体系（获取ISO90000认证），实现了远程信息平台矩阵式管理模式，各个项目和专业平台形成矩阵管理，保证了“奔跑中国”赛事的高质量，为 “国家精品”打下了坚实基础。

除了坚持“自主创新”之路之外，中国田径协会、中央电视台、智美体育集团三方共同携手，在探索实践中，着力于以下“三个结合”：

一、以群众性体育运动为主体，以个体竞赛与群体活动相结合。以可持续发展的马拉松赛事运营为基础，在人民群众心中展现繁荣中国、美丽中国与活力中国的新气象。

二、群众体育运动的蓬勃热情与建设新时期精神文明、增强全民体育文化自信心相结合。蔚然成风的跑者，势必成为中国富强、民主、文明、和谐的新标签。

三、奔跑中国以系列化、主题化的正能量内容，高标准、专业化的群众体育赛事服务水准，把人民群众的运动需求与体育赛事组织、城市文化建设相结合。体现了体育从业机构专业的组织能力和服务能力，通过坚韧不拔与锐意创新的企业精神，打造“群众参与、人民满意”的全民健身品牌！

奔跑中国，已经不仅是一个体育项目的成功，它代表着一个国家的强盛和民族的自信，我们有责任把这种精神发扬光大，让亿万观众看到一场场“有文化、有历史、有人文、有故事、有精神、有情怀”的马拉松赛事。