马国力携核武再启航 有望为CBA捧出"80亿"

在盈方高层的挽留声中马国力义无反顾地走了，但对于中国体育界和他本人而言，这恰似一次不忘初心的归来。他挥一挥衣袖，有望为CBA游戏规则带来全新的洗牌。

作为中国最顶级的体育产业从业者，马国力的人生按道理说已经足够完整和完美。在央视，他一手创立第五频道，被誉为中国的“体育电视教父”；筹建北京奥运时期，他受命掌舵BOB（北京奥运转播公司），极大提升了中国体育转播信号制作水准并培养了一大批高水准人才；奥运结束第一时间，他出人意料地跳出体制加盟盈方，为CBA和中国篮球国家队连续引来重金赞助。从甲方到乙方，从花钱买版权（央视）到自己亲手制作版权（BOB）再到用版权去赚钱（盈方），连马国力本人都以为自己的人生足够完整了。他曾应笔者要求对这三次转身逐一点评并笑言“在这三次转身后，我想证明一件事，在中国，体育可以自己养活体育，我在剩余的工作生涯中将全力去证明这一点。”

不过，最近几年，随着盈方为CBA接连签下不少顶级赞助合约后，一些CBA老总不仅毫不感激盈方，反而接连发出抱怨声，甚至个别偏激者一口咬定是盈方“剥削”了CBA各队。马国力在面对此种论调倍感遗憾之余，也曾认真反思CBA生存模式以及自己在此种模式中扮演的角色。他自问自己从来都不是一个单纯的体育营销专家，而且他也的确干了大量对CBA意义深远的实在工作，比如他通过鸿瑞新枫极大提升了CBA信号制作水准。但总有人片面地把盈方当成了一个“拉赞助的”，一说起马国力只会念叨其通过CBA赚了多少钱。时日久了，马国力也曾拷问过自己的内心：自己究竟要怎么做才有助于让体育养活体育，自己到底最擅长什么。

当今中国体育产业热钱涌动，人人都以为拿着品牌就能拉来大合同，体育品牌营销的技术含量日益被人看低。但与此同时，由于央视一家独大的特殊国情，赛事信号的制作水准以及版权出售价格偏低仍是各个赛事的最大痛点，但这却是马国力的长项。在CBA管办分离吵嚷不断之际，与其拿着CBA商务运营权为CBA送钱反倒被各队抱怨，不如改变玩法，通过解决CBA信号制作和版权出售痛点，既能不忘初心、发挥个人所长，又能进一步实现让“中国体育自己养活自己”这个理想。正是在打定主意后，马国力才又一次转身启航。这一次，他要让CBA不再眼红中超，他要为CBA带来属于中国篮球的“80亿”。

被误读的马国力:体育版权过低由他背黑锅

从甲方转变成乙方，最困难的转变是什么？在马国力对比央视和盈方这两份工作性质时，笔者曾半开玩笑地向其抛出这问题。马国力也半开玩笑地说：“最大的改变就是要适应梅地亚宾馆和天坛宾馆的不同。以前我是甲方，体育总局找我谈事情都是他们来梅地亚，现在，我是乙方，我谈事情要跑到天坛宾馆。”马国力的一番话虽是半开玩笑，但也透露出其心态变化。

在离开央视的日子里，马国力积极主动调整心态，但不少如今的竞争对手和昔日的体育总局人士却颇有一番“你也有今天”的兴灾乐祸感，因为曾经马国力在版权问题上的“立场坚定”和“吝啬抠门”让他们恨得牙根痒痒且又无可奈何，甚至有人认为马国力在这方面的“罪恶”罄竹难书。

在以美国为范本的现代体育大赛营销体系中，版权销售收入一般可达到赛事全部收入的35%~55%。这固然是因为美国的四大体育职业赛事的确代表了各自项目的最高水准，但更重要的是，美国各大电视网的激烈竞争逐渐抬高了价格。但由于中国的特殊国情，央视从建立至今一直都是一家独大，而这直接导致了一个很多外国体育专家都觉得不可思议的畸形情况——赛事在央视不仅卖不上价格，甚至有时要倒贴转播费。

随着体育总局开办甲A足球等各项赛事，体育总局和广电总局在合作之余也开始有了矛盾，核心的争执就是版权费。体育总局认为按照国际惯例央视应该向自己付费以获取转播资格，而广电总局则拿出国家相关文件，称凡是在中国版图内举行的比赛央视均有权转播。两个主管部门争执不休，但体育总局相比而言却是弱势群体。在为比赛签赞助商时，赞助商最关心的就是这场比赛能否在央视直播，甚至很多时候，能否在央视直播决定了一项赛事到底是备受赞助商热捧还是狼狈“裸奔”（即没有任何赞助商）。这就是央视的魔力，体育总局或许可以决定一项赛事的生死，但央视的一句“我们不播”却足以让赛事生不如死。总之，央视的超然地位让体育总局在合作的同时对其既恨又怕。

从九运会的版权之争到中超短暂停播，在世纪之交的那些年，央视体育频道和国家体育总局动辄就因为版权互相“撕逼”，闹到最后甚至上演体育领域的两会代表通过提案发“檄文”，个别时候国务院领导都不得不出面调停。而作为央视体育部（央视第五频道的前身）的具体负责人，马国力也因此从上世纪80年代末就开始被人视为眼中钉，个别不明真相的体育人士甚至认定作风强硬的马国力就是罪魁祸首。

但事实上，作为中国电视界最早开眼看世界的人士之一，马国力从上世纪80年代中期就很喜欢研究国外的体育赛事版权问题，并且一早就认定中国迟早会进入付费转播的时代。在1989年写给母校——北京广播学院（现为中国传媒大学）的一篇论述体育转播的文章中，他重点强调了自己的一个前瞻性观点：“中国的电视台迟早要进入向赛事方购买转播权的时代。”

如今来看这一结论并无什么稀奇之处，但在当时国家体委都只字不提版权费、只会好声好气恳请央视转播比赛的背景下，作为当时央视体育部的负责人，马国力能够在公开发表的文章中主动“革自己的命”，这点着难能可贵。但马国力在文章中也提出一个先决条件，即“这要等我国进入真正的商品社会”。

那些年，马国力和国家体委宣传司司长何慧娴女士（后任国家体育总局局长助理）经常在报章上因为版权问题而隔空论战，但私下两人私交不错，并且都很理解对方的立场。何慧娴还曾专门撰写文章称赞马国力在版权费方面有远见卓识。

1994年甲A足球开始改革时，各个电视台都对转播比赛持犹疑观望态度，一毛钱版权不给还要向体委索取高额的转播费。在这种僵局下，马国力却创造性地提出，央视可以向足协置换每场比赛期间2分钟的广告时间来作为版权费，央视也就此在1994年成功签下5年甲A转播合同。据说在当时有几家地方电视台同行直言马国力“犯傻”。《北京晚报》曾报道此事并援引北京电视台的一位领导原话：“我们才不会像央视那么傻。”

尽管很多人都认定央五占尽了体制优势，但马国力在体制内的那些年一直在试图主动去“革自己的命”。马国力在1997年体育中心年会上说了一番令人动容的话：“就我自己而言，我喜欢竞争，因为我越来越感到现在的中央电视台体育部已经快要失去我十年来一直在营造着的活力，因为我在无法改变的体制面前已经感觉到无能为力。只有在出现一个竞争者之后，中央电视台才会在危机感的胁迫下决心改变自己。”

马国力认为既然央视独大的局面不是央视能改变的、短期内也不可能出现第二个央视，那么最好的办法就是央视开创第二个体育频道。这样一来，一下子多出很多播出空档，央视自然需要出钱去购买赛事来填满这些空档，一来二去版权的价格就会提升，而两个频道通过改革形成进一步的竞争关系，这会进一步激活市场。马国力一直在向有关领导游说此事，而在2005年他正式借调去BOB之前，他饱含感情地写了一个申请，希望借助奥运会的东风，在第五频道之外开设一个“奥林匹克频道”。一度这个申请已经在央视内部获批，时任央视副台长的孙玉胜甚至在2005年8月的“中国电视体育论坛”上公开宣布要有新的体育频道在2007年开播，但事后却又不了了之。

这就是马国力被人误读的地方，他固然在其位谋其政，在版权问题上捍卫了央视利益，但在个人感情上，他愿意推动体育发展和版权费用升级。在央视体制内时，他在内部积极呼吁加快改革，希望借此能够推动体育版权竞争进而推动体育产业升级。他深知，央视体育频道也是体育产业的一部分，只有体育行业兴盛，中国体育电视业才能真正兴盛。而在马国力跳出体制、进入盈方后也需要兜售CBA版权时，很多人都等着看他“自食苦果”，但马国力反倒更加心平气和，他并没有“到哪个山头唱哪个歌”，在处理央视版权付费问题时的表态和以往并无迥异。因为他深知，能够改变这一局面的只有时间，只有社会的不断进步。

CBA信号制作史：鸿瑞新枫堪称核武器

在主政盈方中国期间，马国力固然利用自己的人脉资源为CBA和国家男篮签下了数个肥约，但作为体育传媒人出身的他也时刻准备用另一种方式去破解体育版权卖不上价格的顽疾，那就是提升比赛转播信号的制作水准。

马国力在执掌盈方中国后，他的确也没有通过央视拿到很高的版权费用，但他通过自己的人脉却让央视在合同中确保会全程转播中国男女篮国内的比赛以及CBA联赛，这为CBA和国家队招来了大量的优质赞助商。更重要的是，他在央视的老部下许永在2010年成立了鸿瑞新枫（北京）体育发展公司，而在公司成立之初，主力是由BOB（北京奥林匹克转播公司）和GAB(广州亚运会转播有限公司)电视转播制作、 工程、规划、转播通信、转播服务、评论席、后勤保障、财务风险评估等专业的25名骨干构成，而老领导马国力则担任鸿瑞新枫的名誉董事长。从某种意义上，鸿瑞新枫就是马国力用于提升CBA电视转播信号水准的一个核武器。

马国力深知，由于体制原因，中国在2020年后才有可能出现另一个全国性的电视播出平台，这也只是提升体育版权的外因，而内因则是CBA联赛自身水准的提高。而在这其中，CBA转播信号的制作水准长期不尽如人意、电视转播的画面感不强也是拉低联赛商业价值的一个致命因素。

CBA在成立之初，电视转播信号最早由手握联赛商务运营权的IMG委托第三方公司制作，但那仅仅只能满足于联赛起步阶段的转播需求。2001年和IMG合同到期后，当羊城报业集团（混合制企业）和中体产业（体育总局直属公司）报价大致相当时，中国篮协之所以敢抛弃“嫡系”选择“外人”，一个关键原因就是羊城报业在电视转播和媒体服务方面优势明显。可惜，羊城报业招商能力不足，在联赛开始前突然弃标，这让中国篮协很是被动，差点致使CBA“裸奔”。

CBA赞助商可以由中篮公司自己临时找，但靠谱的电视信号制作商仓促间实在难寻。最终国家体育总局出面，安排中国体育报业总社与广电总局网络中心合资建立的转播公司——中广网公司负责CBA信号制作，这才避免了CBA无法转播的尴尬局面。

中广网为了保证制作水准成立了CBA制作中心，然后出面和各家电视台逐一谈判，最终央视用280万购买了一个赛季60场比赛的转播权，而各地方电视台则每场用4分钟广告时间进行置换。此外，CBA制作中心还大力进行CBA版权二次营销，推出了CBA精彩集锦进行售卖，每家电视台则用每次两分钟的广告时间进行置换。中广网最终统一把这些广告时间交给了一家广告代理公司出售，但回笼的资金只能勉强抵充信号制作&传输成本以及付给各家电视台的转播劳务费。有资料显示，当CBA信号制作场次超过300场时，场均制作成本才能降至2万/场，但问题是，制作场次一旦超过300场，缴纳给各电视台的转播劳务费也会激增，这就是当时中广网负责CBA信号制作的一个窘况。

在那些年里，为了尽可能将版权售卖一个好价钱，国家体育总局先是和中国教育台合作创建体育频道，试图通过这个合建频道来和央视竞争，但效果不佳。此后，国家体育总局又瞄上了北上广这三家电视台的体育频道，最终上海文广集团与中国篮协、足协签下了主转播合同，其中中超转播合同为3年1.5亿，而CBA合约期限为三年（2003-06年），平均每年不足500万。

上海文广在签下这份主转播合同的同时也拿到了CBA信号制作权，但因为比赛主要在上海文广直播，央视直播场次受限，CBA影响力也因此走低。随后经过篮协协调，文广集团同意央视在不提高缴费标准的情况下可以获得更多的直播信号。不过，在三年合同到期后，文广不再续约，转而成为普通转播方。

在文广退出后，当时新获得CBA商务运营权的盈方考察了几家信号制作公司，最终与华奥星空签约，合约一直持续到2012年结束。客观而言，华奥星空的信号制作水准较以往有一定的提升，但这一时期，CBA转播对技术支持的需求也开始变得更复杂。除了各种及时回放外，CBA的官方网络合作伙伴的出现也对制作技术提出了新要求。

自CBA推出官方网络合作伙伴模式以来，新浪（2004—07年）、搜狐（2007-08）、网易（2008-2011）、搜狐（2011-至今）都曾参与承办官网，其中从2007年的搜狐开始，CBA官网视频转播成为常态，这无疑是CBA信号制作和传输的一个新课题，但华奥星空在这方面的个别举措并不能够令人满意。这也是马国力从2010年就未雨绸缪组建鸿瑞新枫的一个主要原因。而在2012年华奥星空的信号制作合同到期后，早已做好准备的鸿瑞新枫马上入局接盘。而自从鸿瑞新枫接手后，其团队从专业角度制定了场馆转播标准、机位摆放标准、镜头使用标准等一系列CBA转播工作准则，并定期请专家给各个电视台转播人员上课，就此，CBA信号制作水准才开始有明显提升。

在提高转播水准之余，针对目前CBA各个球馆共通的硬件短板，鸿瑞新枫做出了三个前沿性的布局动作：第一，他们开始和美国著名体育数据供应商Synergy合作，试图为CBA打造一套超高水准的数据库和球探体系；第二，积极融资，试图打造CBA的智慧球场，而智慧球场也是目前各大顶尖体育公司竞相砸钱研发的尖端项目，未来盈方若能为CBA引入智慧球场，在竞标时将无人能撼动其地位；第三，试图和打造一套裁判智能监控体系，这对于饱受诟病的CBA裁判水准而言无疑是一种拯救。

不忘初心：马国力携鸿瑞新枫瞄准“80亿”

原本，盈方准备依仗鸿瑞新枫的这些布局在2017年完成和CBA的续约。但如今国家体育总局突然批准CBA管办分离，而CBA的商务运营权将会授予未来将筹建的CBA联赛公司。并且篮协已经明言，只有在CBA联赛公司成立之初、暂不足以完成CBA商务运营的情况下才会考虑对外公开招标，CBA的这一决定无疑让盈方的续约前景顿时变得很不乐观。

其实，在这之前，马国力就预见到2017年续约的不确定。对于马国力本人而言，万一得不到CBA商务运营权，但以鸿瑞新枫的水平绝对还可以竞争CBA信号制作这个权益，毕竟信号制作是个更专业的行当，CBA联赛公司绝对需要鸿瑞新枫这么一个顶级公司来帮助他们制作信号。而且，CBA信号制作和版权出售未来很有机会成为新的盈利模式。

不过，盈方中国的公司基因决定了它只是一个靠体育品牌营销的轻公司，资金方面推崇短期内稳定的现金流。而靠CBA信号制作和版权出售去盈利并不符合盈方中国一贯的经营理念。并且，这项工程的前期投入绝对耗资甚巨，盈方中国在经历了2005-09年的连年亏损后已无法再承受另一次冒险。在意识到这一点后，马国力主动求去无疑是明智之举。

选择加盟互联网企业也证明了马国力在产业思路上的一大转变。以往马国力做任何决定都要先算投入产出比，这是其在央视体育部当主任时的习惯。如果一项赛事版权费要650万，而广告费只能招到600万，马国力绝对不会做这种生意。但随着近年来和互联网企业打交道，马国力终于扭转了一个观点，那就是，互联网企业短期内的疯狂烧钱只是是为了长远的布局，这笔账要算的更长远一些，而这种布局才是当下媒体发展的主流思路。马国力正是因为最近两年接受了“互联网思维”，才接受了乐视的邀请。

在未来出任乐视网副董事长、直接分管乐视体育后，马国力的布局能力、业内资源人脉除了能让乐视体育全盘收益外，具体到CBA这块，乐视体育的野心也会一下子爆棚很多。只要有一线机会，他们就会全力借助马国力去争夺CBA商务运营权。而一旦无望获得运营权，他们则退而求其次去争夺CBA的信号制作和版权销售权益，谋求成为CBA的“体奥动力”。毕竟，届时他们左手握有乐视体育这个媒体平台，右手握有鸿瑞新枫这个信号制作核武器，爆发出的能量或许要超越体奥动力。

而在版权销售方面同样有利好消息。最近两年，体育领域的委员不断在两会上提出希望国家在央视之外成立另一个电视播出平台。在这方面，引起关注最多的就是前北京副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民。他曾在2013年全国政协会议上明确提出，政府应该允许市场行为来组建第二个能够在全国范围内播出的体育台，甚至可以考虑借助网络技术组建电视台与网络合一的体育直播网。马国力也曾预言，到2020年左右，中国肯定会出现另一个全国性的体育播出平台。除了可能出现新的全国性播出平台外，网络平台的资本扩张和技术完善对于CBA版权销售也是一个利好趋势。随着OTT等移动互联技术的提高，体育播出平台外沿会被进一步拓宽。

一方面体育播出平台拓宽，另一方面，鸿瑞新枫的制作技术称霸国内，2017年马国力的团队很有机会获得CBA比赛信号制作和版权出售权益。

对于体育媒体人出身的马国力而言，他离开盈方或许也是一种不忘初心的决定。他并不排斥在盈方中国时的那种体育营销、单纯赚钱的生活，但他骨子里并不单纯只是一个“拉广告的”，他更希望通过体育媒体产业这个自己最擅长的老本行来形成真正可持久的盈利模式，而这就是他的初心。

当年他之所以答应小布拉特加盟盈方，一个很重要的原因是，在北京奥运会之前，一些高层曾私下希望中国能够申办2018年或2022年世界杯。而马国力当时正在为BOB团队奥运会后何去何从而费神，小布拉特抓住了这个机会，他向马国力描述了一幅美妙的蓝图：众所周知，盈方在国际足联有着重要影响力，小布拉特承诺会全力支持中国申办2018年或者2022年世界杯。盈方不仅握有世界杯版权营销权，而且其下属机构HBS握有世界杯的信号制作权，届时一旦申办成功，马国力的BOB团队将再度派上用场，成为2018年中国世界杯的主播机构。此外，小布拉特还承诺，允许马国力在职期间可以借调去筹备GAB(广州亚运会转播有限公司)，盈方不会干扰马国力去统领原来的BOB团队。

正是在听了小布拉特的美妙蓝图后，马国力才同意加盟盈方中国，但没想到，在随后的奥运会上，国奥队的蹩脚表现令很多领导又羞又恼，申办世界杯一事也就此被抛到了爪哇国。没有了美妙蓝图，马国力只剩下脚踏实地为盈方挣钱，尽快带领盈方扭亏为盈，于是他一单接着一单为CBA签来二十多家赞助商。

虽然营销成绩斐然，但在马国力内心，他还是渴望能够戴着BOB这个团队在传媒领域干点实业。如今他离开盈方，盈方官方给出的解释也只有一句话：“为迎接和探索中国媒体业的新发展和新挑战，马国力决定卸任盈方中国董事长。”而这其实就是真相。马国力的人生原本已经足够完整且完美，如果非要说他还有什么没做到的，那就是他还没有把CBA版权卖出“80亿”，而接下来，我们也许很有机会去见证这一幕。

（本文作者：付政浩，长期醉心于CBA与NBA外沿产业的学习，未来将持续推出《CBA产业说》栏目，欢迎各方来电来函批评指正、切磋交流。联系电话13264118660，邮箱：fuzhenghao@126.com)