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付政浩:勒布朗加冕票王的无限可能

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对于全明星赛而言,票王是个很耐人寻味的头衔。想要加冕票王,球迷的力挺、联盟的首肯、广告赞助商的后方声援缺一不可。

在这其中,球迷对球星的狂热支持的重要性自然不消多言。而没有联盟的首肯,你人气再高却未必能够进入全明星候选名单(参看2007-08赛季易建联的遭遇,更早的球迷可以想象罗德曼在90年代中期的遭遇)。即使你侥幸入围,甚至票数居高不下,联盟也会暗中使用平衡策略。

1982年活塞队的7号前锋Kelly Tripucka在票选中力压伯德进入首发,但当时的总裁拉里-奥布莱恩强硬地要求其把首发让给了伯德。1990年,又是为了保伯德,联盟对票数做了些手脚,只不过联盟这次委婉了很多。当年全明星票选前三轮威尔金斯的票数都远超伯德,当时威尔金斯场均接近30分,而深受背伤困扰的伯德场均只有18分,但在最后一轮,威尔金斯的票不仅没涨,还少了10万张,伯德成功反超。事后,联盟给出的解释是微机出现故障,但错误已然无法弥补,威尔金斯含恨成为替补。

除了联盟的扶持外,最重要的是,如今的NBA是个极其成熟的商业联盟,以前赞助商是先看消费者把谁投成票王然后才决定赞助他,现在则是广告商倒逼消费者。先高薪赞助一票球员,然后想方设法为其拉票、千方百计增加曝光率。

所以,今时今日的票王早已不是30年前球迷在麦当劳吃快餐之余顺便在选票上打个勾的时代了,今时今日的票王是各方面综合利益的平衡。

今年,全明星第三轮票选结果公布,科比仍然力压勒布朗暂居票王的宝座,这个结果连科比本人都有点意外,他只能开玩笑说“也许大家都喜欢看一个大叔表演吧”。毕竟今年是公认的“勒布朗年”:勒布朗一举包揽了常规赛MVP、双一阵、总冠军MVP、奥运冠军以及各权威媒体颁发的年度最佳奖项甚至是球衣销量宝座。而反观科比,今夏湖人组成了阵容奢华异常的F4,但如今却徘徊在西部十名开外。从这个角度来说,作为球队领袖的科比显然并不合格。这么一比,科比力压勒布朗暂居票王多少有点刺眼。

不过,存在即是合理。科比的国际人气稍胜勒布朗一筹也是事实。今夏在伦敦,有球员因为要科比签名而被教练掌掴,赛后该队排队逐一和科比合影。而差不多同时期,英国的一家媒体记者居然在采访时问出了“美国男篮的6号叫什么名字”这种令人哭笑不得的问题。

关于科比在全球层面上比勒布朗人气高的话题,也许能找到很多例子来证明,但本赛季的这次全明星票王之争,勒布朗反超科比却存在无限多的可能:

1、 北美本土球迷的力挺。如你所知,如今公布的结果只是网络票数的总数。但在最后的网络投票截止后,本土球迷的纸质票选还会继续。而NBA最终公布的结果则是网络票选加上纸质票选的结果。而事实上,一旦加上这些纸质票选,最终的结果很可能发生改变。

这一点已经得到了无数次证明,最近的一次就是2010年麦蒂此前三轮都领先纳什,并且两人之间的差距有越来越大的趋势,但最后的结果却是纳什最后时刻逆转麦蒂挺进首发。尽管有人质疑当时联盟在暗箱操作搞平衡,但因为联盟不会单独公布纸质票选的数量,所以你可以理解这部分纸质选票给了NBA暗箱操作的空间,也可以理解为纸质选票的数量的确很庞大,足以改变前三轮的票选结果。

如你所知,在北美,尤其是美国本土,勒布朗这个“天择之子”从进联盟的第一天起就独享万千宠爱于一身,包括斯特恩在内的很多业内人士都毫不掩饰地表示很期待他早日赶超乔丹。并且和国际球迷偏爱乔丹科比这类华丽球风的球员不同的是,美国球迷更喜欢拥有堪比橄榄球运动员身躯的勒布朗。审美观不同的美国人喜欢强壮多过优雅。所以,如果最后一轮勒布朗凭借本土的纸质票选反超,一点都不奇怪。

2、 NIKE等重量级广告商的倒逼策略。对于赞助商而言,他们给球员砸钱只是营销的第一步,如何在砸钱后通过广告来充分利用这些球员的影响力和曝光率才是重点。体育营销学中关于营销规律曾作出如下阐释:用20%的预算去赞助球员,然后用80%的预算(4倍于赞助费)去为其打广告、增加曝光率,这才有可能收获效果。2003年勒布朗还未加盟NBA时NIKE就奉上了7年9000万的顶薪并就此锁定了其NIKE一哥的地位,如今勒布朗的新合约更是已然过亿。

NIKE的连番大手笔注定了他们必须首推勒布朗。从2003年起,在北美市场上,NIKE就把60%的广告预算用在了勒布朗的广告推介上。NIKE最好的球鞋设计师也只给勒布朗服务。而在国际方面,随着2005-06赛季科比的解冻,NIKE的国际广告推介预算则暂时以科比为主。曾有人透露,在中国,2010年之前,NIKE的广告预算中科比的广告没有低于过70%,2008年北京奥运会前,科比广告预算曾一度高达85%。

不过从2010年秋,科比在中国的预算直线下降(因为涉及到商业机密,一时咨询不到NIKE最新的数据)。最直观的就是当你进入各大城市的NIKE专卖店时,你会发现,店中最大最醒目的海报已经换成了勒布朗。简而言之,无论是中国、亚洲还是欧洲、澳洲的NIKE专卖店,现在都正在和北美趋同,主推勒布朗的营销策略已经变得空前一致。在美国,除了芝加哥、夏洛特、洛杉矶(这三个地点分别是乔丹和科比的城市,如今或许还要加上杜兰特的俄克拉荷马)等为数不多的城市外,其余城市的专卖店都无一例外主推勒布朗。

毫无疑问,对于NBA这个商业联盟而言,从最纯粹的商业角度出发,赞助商们的商业价值必须得到彰显,更何况,勒布朗还是麦当劳和可口可乐这两大巨头在体育界的头号代言人。

3、在科比的全明星票选生涯里,他被勒布朗反超的经历并不少见(2007年、2008年和2010年)。这次再被反超,也不奇怪。

当然,以上都是纯粹的探讨,仅是一家之言,不喜勿骂。不过,今年本是勒布朗年,2月份在奥兰多的全明星赛上勒布朗因为最后时刻连续传球已经被搞得灰头土脸。如果本次全明星票选再被科比压过一头,这个勒布朗年显然还不够十全十美。

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