参评机构名称：
招商银行股份有限公司

拟角逐奖项：
年度体育营销案例奖

体育营销案例基本信息：

1、 案例名称及性质：
　　招商银行“2011世界大学生运动会”体育营销推广

2、 案例实施负责人及贡献：
　　袁晓懋

3、策划代理机构：
　　上海好耶广告有限公司、广东省广告股份有限公司

4、案例背景：
2011年8月12－23日，第26届大运会将在深圳召开。 招商银行作为“深圳第26届世界大学生夏季运动会首家全球合作伙伴和唯一指定银行”， 一直以来都充分利用自身金融服务资源和品牌优势，全力为2011年世界大运会提供全面高效的金融服务。 大运会的核心参与主体是中国2500万和世界各地超过1亿的在校大学生。这一群体是未来世界多样消费的主体。招商银行通过赞助大运会，建立和年轻群体交流的桥梁，加深对世界商业未来的把握。

5、案例描述：
地点：以深圳为核心城市，辐射珠三角和全国。
案例实施时间：2011年1月至8月。
秉承大运精神，招商银行结合自身品牌以及各项业务特色，分别展开了以激情大运、阳光大运、乐动大动、传递大运和财富大运等为核心精神的系列活动，最大限度的扩大人们对大运的关注，对招行的关注，促成招商银行与消费群体之间的互动，拉近招商银行与社会公众之间的情感距离，提高招商银行品牌的美誉度。
营销活动全方位整合互联网、地区纸媒、电视、网络、户外等线上、线下的各类资源，形成全方位渗透。特别是对于互联网社会化媒体的新应用，如网易微博、新浪微博、人人网，充份调动目标消费群的社会关系网络，变被动传播为主动传播，以较少的资源模式达到较大的效果体现。

6、案例步骤：
组织的系列活动有： （1） 激情大运——招商银行“大运火炬巅峰梦想“全民登山活动 该活动于3月26日-5月15日在深圳、北京、广州等35个城市进行，全国约有2万人参加线下登山活动。
（2） 阳光大运——招商银行大运志愿者形象大使招募活动 遴选出10名高校大学生为大运志愿者形象大使，参与大运赛时期间服务。 截止到2011年3月31日，报名学生总量达4320名，总参与人次高达272768位，总投票数1489220票，累计评论33735条。
（3） 阳光大运——行内形象大使选拔活动 从招行5万名内部员工遴选出10名大使，提升活动在企业内部的渗透力。
b. 亚运推广 活动期间：2010年10月19日-至2010年11月26日。 活动参与：139,031 位用户注册并参与了网络活动，另外安踏网易E邮票系列集齐数达到450,438
（4） 乐动大运——招商银行.郎朗音乐会 拟在8月初于大运开幕前期，邀请大运会和招商银行双重形象大使――郎朗在深圳举行音乐会，率先点燃大运激情。
（5） 传递大运——大学生注册记者选拔活动 面向1000所高校的在校大学生遴选150名注册记者，组织校园、大运赛事期间报道。
（6） 财富大运——招商银行I理财全球搜寻投资达人 针对大学生群体，参加活动，即有机会获得基金公司宝贵的实习机会，理财和工作两项兼得。

8、案例总结:
1.创新：（1）针对大学生目标群体形成精准传播。以2011深圳大运会为背景，一系列的体育营销活动从品牌、业务等各个层面将大运会与招商银行形成了很好的结合，如郎朗的全系应用在大学生群体中形成紧密渗透，全方位的营造全国性品牌活动声势。
（2）社会化媒体的深度应用。从消费者媒体接触习惯的改变，如“巅峰梦想”活动利用微博分享登山心情、形象大使选拔结合SNS新媒体的力量，与目标消费群形成了良好的互动和深度的沟通，充分发挥了社会化媒体的营销价值。
2.核心传播点：充分利用地区媒体资源，包含地区纸媒、电视、网络、户外等整合资源，结合媒体互相进行资源渗透，反复强调——“招商银行，2011大运会唯一指定银行”的核心概念，抓住观众有限的记忆点。不仅获得较高的关注度和参与度，而且整体提升了招商银行的品牌美誉度。