参评机构名称：
TCL集团

拟角逐奖项：
亚运体育营销案例奖

体育营销案例基本信息：

1、 案例名称及性质：
　　TCL快乐亚运新视界

2、 案例实施负责人及贡献：
　　梁启春——TCL集团品牌管理中心总经理

3、策划代理机构：
　　汉扬传播机构

4、案例背景：
　　 亚洲市场一直是TCL海外自有品牌的最重要阵地，特别是2008年以来愈演愈烈的国际金融危机重创欧美经济，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显，在这块“自留地”上的营销，决定着TCL经营战略的成败。
 一项历时两个月的专业调研，将TCL决策层的目光锁定在了近水楼台的亚运会上。从国内来说，3-5级城市对亚运的关注度为87%，即使在1-2线城市也达到60%以上；在整个亚洲地区来说，由于亚运会在竞技项目设置上包容性更强，争金夺银机会较大，就成了越南、泰国、巴基斯坦等小国能够深度参与，也必然会高度关注的盛会。广州亚运会将成为快乐、包容和富有创意的体育盛事。赞助亚运会，为TCL海内外的合作伙伴、消费者创造了近距离和广州亚运接触的机会。同时也使TCL有机会在家门口迎接四方宾客，展示世界一流科技。
 TCL希望借助亚运营销，履行企业公民的责任，同时在市场竞争中走出自己的独到路线，实现品牌提升、市场拓展和销售增长的多重发展目标，实现“弯道超车”，为TCL的长远发展打下坚实基础。

5、案例概况：
　　 TCL的亚运营销从2008年11月签约成为亚运会合作伙伴后，前后共历时2年多的时间，至2010年12月结束。TCL的亚运赞助权益涵盖旗下电视机、LED显示大屏、安保监视器、移动电视等产品。通过自身在技术和产品上的优势，TCL在亚运营销上能够做出差异化，带给消费者愉悦的体验。
 同时，相对于奥运会而言，亚运的参与性、包容性更突出。奥运会更强调竞技、争先，而亚运会更像一个亚洲大家庭的Party，大家在一起交流沟通，体验快乐。寻求亚运会与TCL自身产品技术和市场推广的结合，通过创意理念+快乐体验+多媒体互动技术的战术组合，构建“快乐亚运新视界”整合营销理念；
 通过“新视界”所代表的产品创新、技术创新，获得快乐的切身体验，从而认同接触到的TCL产品和品牌理念。在亚运周期中，TCL相继推出“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚运中国行”大型文艺晚会、TCL多媒体艺术展，并支持“亚洲之路”、亚运 “火炬传递”、TCL“快乐魔方”亚运主题公园等活动和形式。TCL将以代表世界领先科技的TCL视听产品为载体，将创新科技和快乐体验带给更多消费者，促进销售的同时，也推广TCL品牌所倡导的时尚、健康、快乐的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度。 。

6、核心步骤：
 一、如何突破赞助、冠名等传统模式，把亚运会的快乐、消费者的体验和企业的创新有机融合起来呢？TCL在此方面也做足了功课，让体验营销和互动营销开创了先河。
 二、在最早启动的 “亚洲之路”活动中，TCL为重访“海上丝绸之路”的“阔阔真公主号”， 配备了高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖电子设备，在造访亚洲10余个国家和地区的40余个港口城市的过程中，通过多场参观、联谊等品牌和市场拓展活动，给各国公众留下了深刻的品牌印象。在“亚洲之路”的陆路行程中，TCL调动沿途国内和海外分公司力量，为重走古“丝绸之路”的亚运车队提供技术设备和活动支持，以“Fun Games, Fun Party”为主题，在沿途各国开展媒体见面会、趣味跑、乐羊羊走亚洲、亚运祝福语征集、亚运图片展等活动，营造快乐亚运氛围，传递亚运理念。当“阔阔真公主号”从科威特城启航时，国际奥委会主席罗格代表亚奥理事会接受TCL赞助的彩电产品，让仪式现场的TCL当地经销商激动不已。
 三、在近一年的时间里，“快乐亚运新视界”全国巡演分别走进福州、长沙、武汉、重庆、沈阳、长春、石家庄、济南、太原等11个大中城市，并于2010年8月13日在北京鸟巢完美收官。收集到邢傲伟、高敏等10多位功勋运动员的私人珍藏，共有80多万人参与现场活动，超过15万人为广州送上了自己的祝福，覆盖人群超过千万人次。
 四、TCL“亚运中国行”大型文艺晚会近一年到访南京、杭州、西安、北京等国内九座主要城市，共有两岸三地20余位演艺明星，1400多名演艺人员登台献艺，与近万名现场观众激情互动，为超过2000万电视观众唱响快乐亚运。
 五、“TCL多媒体艺术展”是国内首次将3D技术、全息技术和声音识别技术完美融合，以展示西方经典魅力的高科技视觉盛宴。经典艺术多媒体互动展已依次巡展西安、杭州、上海等地，11月22日“TCL多媒体艺术展”来到广州，为亚运献礼。“TCL多媒体艺术展”借助亚运平台奠定了坚实的科技领先基础，使企业的行业国际领先形象更为鲜明。
 六、TCL携手亚组委共同打造的“快乐魔方”亚运主题公园，将体验营销与互动营销发挥到了极臻。“快乐魔方”将体育、快乐、科技三大元素完美融合，在亚运期间为民众奉献了一场震撼的视听盛宴，截至11月27日亚运闭幕，整个主题公园接待超过10万人次，成为普通民众体验快乐亚运的窗口、展现广东精神风貌的舞台。广州市长万庆良在视察主题公园结束后，对主题公园的作用和成绩给与了肯定，并要求广州亚组委将主题公园延期一个月，在后亚运时代继续弘扬亚运精神、传播亚运文化。
 七、为了感谢消费者对TCL的支持，亚运会期间，TCL在全国范围内招募TCL幸运消费者，组团到广州观看亚运。通过这种方式，加深了消费者与TCL之间的情感，让消费者体验到了TCL国际企业的强大实力。通过参与亚运的消费者的口碑传播，使TCL再一次从众多亚运赞助企业中脱颖而出。

7、案例效果：
一、TCL品牌美誉度的提升和公众价值的认可，项目运营期间共覆盖11,620万人次，亚运期间共约覆盖2,560万人次，媒体价值约1672万，成功接待政府领导、体育明星、意见领袖、国际友人近百人，赢得广州市长万庆良、亚奥理事会主席法赫德亲王的到访好评，吸引央视体育等媒体报道，刊发新闻2200余篇次。而参与亚运，为TCL的合作伙伴、消费者创造近距离和广州亚运接触的机会，构建起跨越时间和空间的体验平台，拉近和各个区域市场消费者的距离，从而认同TCL产品和品牌理念，收到了良好的效果。
二、加快海外市场拓展步伐，提振合作伙伴信心，依托TCL海外遍布亚洲各国的办事处和合作伙伴，TCL全程参与了广州亚运推广的每一个环节。包括组织一系列对内对外的市场活动，并邀请TCL的员工、合作伙伴和客户参与到亚运火炬传递当中，近距离体验亚运文化和精神，提升信心和企业的凝聚力；
三、产品和技术的深度展示和推动，TCL在亚运赛时承建的“快乐魔方”亚运主题公园中，展示了包括3D电视、互联网电视和互动投影等诸多未来显示技术和设备，通过它们，给公众营造出了一个精彩的亚运视野；同时，“快乐魔方”还给公众呈现出TCL的设计创意、产品品质和服务团队等背后的支持力量，这比单一的产品展示将更有意义；同时，以本届亚运的成功经验和贯彻体育营销战略为依托，TCL在未来还将会加大产业链垂直整合和最新显示技术3D的研发，打造中国的彩电产业第一家实现全产业链的企业。
四、海外市场的拓展、市场销售的拉升，通过借助亚运的体育营销，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。根据全球市场研究公司iSuppli发布的手机业市场报告，TCL通讯在2010年第二季度销量已跃升至全球第七位，这是TCL通讯近年来取得的最好成绩。同时，TCL通讯公告显示，2010年1－8月，TCL通讯的手机及配件销售量累计达到2014万台，较去年同期劲升1.53倍。大幅增长的动力主要来自以亚洲和拉丁美洲为主的海外新兴市场。2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。2010年TCL品牌价值更是达到了458.08亿元人民币，继续蝉联中国彩电业第一品牌。
8、案例总结:
　　 亚运营销是TCL集团有史以来费用投入最大、推广规模最大的一次整合营销战役。通过科学规划，高效管理，率领项目团队成功应对2010年世界杯、上海世博会等大型事件“杂音”，克服部门人员不足等困难，有效开发、落实TCL亚运赞助权益，借助创意理念+快乐体验+多媒体互动技术的战术组合，有效实施赛前和赛时两阶段亚运整合推广，助力TCL品牌提升并促进终端销售。