网易体育4月14日报道：
近日，成功杀入俄罗斯世界杯的亚洲第一伊朗队，因为与阿迪达斯发生合约问题，很可能自费定制球衣参加世界杯的新闻引来了广泛关注。
因政治因素饱受制裁的伊朗，在足球层面呈现出了相似与另类并存的尴尬。由此引起的对伊朗足球的关注以及商业赞助在足球层面的作用迸发，开始在舆论上深度发酵。
（图：今年3月两场热身赛，伊朗队虽然穿的是新款主客场球衣，但这两款球衣依然是阿迪达斯旧款模板：2017年Tiro-17球衣模板和2016年Condivo-16组队球衣模板）
本文将从伊朗足球在赞助商层面的穷困窘境说起，引导出球衣赞助的“前世今生”以及商业赞助在如今竞技足球中的重要地位与深度影响。在了解了球衣赞助在阻扰中走到前台并在现代足球发展中起到的巨大作用，以及如今豪门依靠球衣赞助进一步提升经济实力带来的购买力增加，赞助商对于球队的重要性，也就一清二楚。
（图：现代足球，已经离不开金钱的影响）
【奎罗斯牵线亦无用，50美元难倒伊朗英雄汉】
因政治因素饱受制裁下，伊朗人民虽然对足球无比热爱，但是却一直处于“窘境”之地。这种窘境的直观体现，就是国外企业不敢将投资触角跨过封锁壁垒。造成这种局面的核心因素，就是伊朗足球不单纯是足球，作为”舶来品“，即便伊朗有大量且狂热的球迷群体，足球仍然与伊朗政治脱不开干系。那些主宰国家命运的人一直在操纵伊朗足球的命运，伊朗足球靠财政拨款才能活下去，而政府也一直把国家队当作一个政治机关。
（图：2014年世界杯分组抽签仪式上，巴西女主持人利玛穿着性感火辣，伊朗电视台不得不多次掐断信号）
因此，在经济基础决定上层建筑的定律下，那些当权者不希望资本涌入足球，更不希望资本所有者的观点能在球迷中产生他们不愿意看到的影响。所以，即便是有本土企业赞助伊朗足球，也要得到当权者的默许，更不用说那些海外资本了！毕竟，被国际制裁下，伊朗的当权者对于国外的一切都充满着警惕与“仇视”，这就让伊朗足球陷入了更加残酷的生存环境之中。
（图：伊朗电视台为罗马队徽打马赛克 因母狼乳头太暴露）
没有了资本注入，直接导致在长时间征战国际赛场中，伊朗国家队的赞助商少之又少，反馈到球衣层面更是惨不忍睹。伊朗国家队因得不到耐克、阿迪达斯、彪马等行业巨头的青睐（即便是想合作，也是阻碍重重），一度身穿国家队传奇阿里-代伊的品牌征战世界大赛。此举并非是阿里-代伊希望进一步开拓自己的品牌，而是作为国家的足球英雄，一方面他不忍看到国家队连球衣赞助都没有，另一方面是当权者对于他出钱赞助更加放心。
（图：阿里-代伊曾说，足球使伊朗人在世界人民面前抬起了头）
这一切，等到奎罗斯接手之后开始出现好转。作为阿迪达斯的品牌代言人之一，奎罗斯在接手伊朗之后不断牵线，希望能实现多赢。只是此时，与伊朗足球有着球衣赞助协议的是Uhlsport等小品牌（德国企业，员工规模在100人左右，以生产高质量门将手套为主）。经过多方运作，只能妥协为伊朗国家队身穿阿迪达斯球衣，青年队与女足身穿其他小品牌赞助球衣的一幕。
（图：Uhlsport为伊朗国家队提供的2014年世界杯主客场球衣）
还是熟悉的配方，伊朗方面政治的壁垒始终无法突破，自然也无法与资本进行深层次合作，谁愿意将大把的钱白送人呢？决裂是迟早的事情。
意料之外情理之中，伊朗在南非世界杯上曝出了赛后不与对手交换球衣的尴尬一幕，核心原因就是伊朗足协不希望丢掉50美元的球衣成本费。在与阿迪达斯不欢而散之后，伊朗国家队一直没有新的赞助商进入。在3月份进行的热身赛中，伊朗队穿的仍是阿迪达斯的旧款模板球衣，队徽和球衣号码也是自行黏贴上去。这种情况下，伊朗国家队很可能再度在俄罗斯世界杯上自费购买球衣征战。
（图：握手寒暄可以，交换球衣不行！）
【球衣赞助的前世今生：商业与体育的方寸之争】
阅读了伊朗男足因无球衣赞助带来的尴尬之后，我们有必要了解一下球衣赞助在足球领域的前世今生。究竟何时，赞助商、企业的名字开始出现在球衣之上，期间又经历过哪些坎坷，历史进程之中这种角力源于何种层面？
（图：巴萨去年5月发布新赛季球衣，胸前赞助换为日本乐天）
在全球足坛范围内，绝大多数足球历史学家都赞同一个观点：上世纪50年代，乌拉圭豪门佩纳洛尔俱乐部第一次将球衣广告赞助引入到了竞技体育世界。虽然这种合作产生的背景与合作细节已经难以考证，但历史中的个性事件却为足球带来了实质影响。
佩纳洛尔的举动在欧洲得到了迅速响应，奥地利、丹麦成为第一批承认球衣广告赞助合法的国家。只不过由于国内联赛层面缺乏统治力，球衣赞助商始终无法因国家整体竞争力上的优势获得宣传平台上的利好。
之后，又一个进行尝试的是德国（当时为西德）。赞助商给出的巨大经济利益，让德国的不伦瑞克俱乐部垂涎三尺，他们接受了一家啤酒公司“野格”的赞助。虽然德国足协一开始否定了这项合作，但精明的不伦瑞克决定去掉球衣上的俱乐部队徽，从而为啤酒企业商标腾空。这一创造性举动也在各方的努力下让德国足协妥协。
（图：1973年3月23日，不伦瑞克身着印有野格品牌的球衣）
那么，俱乐部为何努力甩开足协的管理，搜肠刮肚的想办法拉到赞助呢？归根结底一个字——钱！
让我们将目光从德国移到现代足球的发源地英格兰。
1976年1月，基特宁镇足球俱乐部在南部联赛中与巴斯足球俱乐部相遇，主队球衣上印有的赞助商名字引发了巨大轰动。英足总知晓后严厉斥责并要求球队撤下胸前广告，但基特宁镇队的主席杜根不断通过小聪明蒙混过关，此事最后不了了之。
（图：基特宁镇足球俱乐部与基特宁轮胎签署了一份据传价值数千英镑的赞助协议）
这种举动事发于低级别赛场，但却给英甲的大俱乐部带来了新大陆般的启发。
那个时候的英甲赛场，球员的薪水被限定在20英镑之内，连大英巨擘马修斯爵士在当时也只能拿到30英镑（他老人家声名太盛，工资中有20英镑是他名字的使用费）。但明眼人都能看到，随着英甲联赛日渐火爆以及电视转播机构的介入，门票与转播收入都能让英足总捞到大把的金钱。拿着可怜薪水的英甲球队和球员，面对着英足总不让球队自己赚钱的规矩，换谁都会产生暴怒。
（图：利物浦发挥“领头”作用，1978年推出的主场球衣，胸前印有日立电子公司（Hitachi）标志）
在早期的英甲赛场，处于鼎盛时期的利物浦率先迎难而上与日立公司签订了球衣赞助协议，此举得到了BBC、ITV等电视转播机构的抵触，他们拒绝播出利物浦这种球衣带有赞助商标志的球队的比赛集锦。而且，球队通过球衣赞助得到巨大的经济回报，在根本上动摇了英足总对于联赛球队的整体控制（后续英超成立并在很大程度上脱离英足总也是球队经济实力增加与寻求收益之下的举动）。
但是，竞技体育不断发展下的商业利益尽显，与管理者寻求纯体育思路之间的理念对碰，最终还是没有抵挡住经济发展的历史车轮，英足总作为官方管理者最终选择了妥协与退让。上世纪80年中期，夏普、日立、NEC、兄弟株式会社等日本企业，以及东南亚企业等先后入主英超球队，球衣赞助真正走向了前台。
（图：英超02-03赛季，耐克为阿森纳设计了在耐克时代第一套圆领主场球衣，枪手胸前广告的赞助商也从世嘉公司变成了O2电信。这款球衣不仅伴随阿森纳成功卫冕足总杯冠军，还见证枪手在2004年以49场不败再夺英超冠军）
【清高如巴萨也为现实低头，赞助已成诸强提升战力之根本】
在上世纪那个商业赞助未完全普及的日子里，一些球队接受球衣赞助，也经历了一番“心理斗争”。他们并非是“旧事物”的坚守者，只是定位与认知不同。比如英超球队西布朗以及西甲豪门巴萨。
在1985-86赛季，西布朗虽然跨出了胸前广告的一步，但是他们的胸前广告却是公益性的“不要吸烟”。而在2006年之前一直拒绝胸前广告的巴萨，也与非营利性的联合国儿童基金会签订了协议，西甲豪门只象征性地收取120万美元/年的广告费，可谓业界良心。
（图：青骢岁月时的梅西身穿胸前广告为联合国儿童基金会的球衣；英超球队西布朗在上世纪80年代胸前球衣为“不要吸烟”的公益广告。）
不过这也导致了，在巴萨前主席拉波尔塔的统治下，作为会员制球队的巴萨在转会市场上的投入并不大。一方面是球队工资、奖金制度已经在当时成为巨大的包袱，另一方面是缺乏球衣赞助商让球队有形中又少了一部分重要资金。
因此，在05-06赛季，巴萨罕见的引援零花费让人瞠目，球队仅仅签下了自由身加盟的范博梅尔与埃斯克罗。虽然此后巴萨也有诸多引援，但均达不到豪购标准。直到2014年与卡塔尔基金签约之后，球队的购买力才逐渐增加，苏亚雷斯、内马尔等人的加盟，就水到渠成。
（图：2017年5月，众星云集的巴萨捧起国王杯，赛后MSN同框）
【生意经：豪门财大气粗，中小球队放低身段】
时至今日，世界足坛已经没有球队能摆脱出售胸前广告以及接受球队赞助带来的诱惑：巨大的经济收益可以让球队的购买力出现叠加式的增长，并进一步提升球队的竞争力。
从俱乐部层面而言，球队的收益主要分为三大部分：转播分成、商业收入以及比赛日收入。在这三方面中，豪门球队的转播分成都占据着最大的权重，这与他们自身平台的优势有着很大的关系。比赛日收入虽然能带来不俗的收益，但是与商业收入对比起来，就小巫见大巫。球衣广告、赞助商投入是球队商业收入的主要来源，也进一步保障了球队的购买力。
（图：世界俱乐部球队非转播收入以及球衣胸前广告排名一览（数据来自德勤、足球天文台等媒体），这或许是一张吹曼联CEO“三德子”的图。）
通过上图可以清晰地看到，曼联之所以在后弗格森时代战绩不佳的情况下连续豪购，与球队的超强购买力有关。而这个购买力，除了英超的转播分成之外，曼联超强的非转播营收能力让人恐怖。球队7500万镑一年的胸前广告收入，56个球衣赞助商下累计每年2.63亿欧元的非转播收入，都是曼联豪购的底气所在。
另外，在前十强中，尤文图斯算是一个另类，因为在非转播收入中他只位列第15位，但是赞助总收益却位列第7位，这与尤文图斯重返意甲之后超强的宣传营收能力息息相关，而且，球队38个赞助商也仅次于曼联与巴萨。
（图：马塔、林德洛夫、博格巴、林加德展示新赛季球衣）
豪门球队拥有无与伦比的曝光度和拥趸，可以说招商是个只愁开多少价的问题，但中小球队就没这好的命了，能够有人出钱就是一件幸运的事情，“还要什么自行车”？
近两年，随着竞技足球的商业化愈发成熟，越来越多的行业参与到足球商业投入中，比如博彩业，他们最“热衷”的就是与中小球队合作。
（图：中文元素再现英超）
当然，这也是一件不得已的事情。博彩行业与足球层面的合作往往需要经过层层的筛选把控，豪门球队作为卖方市场所接洽的赞助合作金额并非博彩行业轻易染指（尤文受限于意大利经济不景气以及联赛整体赞助匮乏，接受博彩赞助实属无奈），博彩公司也只能将胸前广告更多地放在联赛的中下游球队。
以英超为例，博彩/游戏品牌占英超球衣胸前赞助的45%，但仅占总金额的17%（英超2017-18赛季球衣赞助总额达到了2.85亿英镑），其中西汉姆、斯旺西等9支球队都将胸前广告位置留给了博彩公司，最大的一笔胸前广告投入来自betway（1000万镑/年牵手西汉姆）。
（图：博彩行业全方位渗透，球衣的胸前广告以及球场广告层出不穷，而且不乏吸引人眼球的广告策划。例如斯旺西主场对阵西汉姆的英超比赛中，斯旺西球衣赞助商letou就用“国安是冠军”的老梗在中国足坛引来了一番热议。）
除了接受博彩行业或者其他“不受待见”金主的眷顾，中小球队为了达到自己的目的（或增加收入，或增加关注），总能以另类的方式吸引眼球。较为著名的有彪马曾为喀麦隆国家队设计的无袖连体球衣，也有西班牙低级别球队洛尔卡（徐根宝持有）当年的“西兰花队服”，还有被中国球迷吐槽无数的“DSB”、“JiBa”胸前赞助。
（图：除了辣眼睛的队服之外，上图左侧这个有些“致敬阿森纳”的球衣，是不是头一次见？）
【国家队迫切需要赞助，国足杀到世界第七你震惊吗？】
除了职业俱乐部，国家队对于球衣赞助这一香饽饽的大餐，也很难说出拒绝（伊朗，这句没别的意思）。
根据媒体的综合消息来看，目前国家队层面球衣赞助合约的老大是法国队，球队每年从耐克拿到4260万欧元的球衣赞助。
图：2014年7月1日，法国队在巴西世界杯1/8决赛中，2-0淘汰尼日利亚。
排在第二、三位国家队的赞助商还是耐克，他们每年为第二位的英格兰送上3250万欧元，为第三名的巴西队送上3000万欧元。可惜的是，在14年南非世界杯上，最终进入决赛的是阿迪达斯赞助的德国与阿根廷。在巴西夺冠之后，德国队的赞助费暴增500万欧元，每年从阿迪达斯拿到3000万欧元。
（图：德国国家队2018年世界杯球衣）
排在第五位的是彪马赞助的意大利队，每年得到2000万欧元。此后是每年从阿迪达斯得到1000万欧元的俄罗斯以及从耐克得到同等收入的荷兰与葡萄牙。另外，18年世界杯东道主俄罗斯也从阿迪达斯拿到了每年1000万欧元的球衣赞助。
如果你觉得这就是国家队层面的TOP10的话，你就错了！得益于中超联赛的火爆，国足这块大蛋糕也水涨船高，耐克抓住阿迪达斯离去的空缺，以每年1150万欧元的费用拿下了国足球衣赞助，国足也成为球衣赞助费世界第七高的球队，远远高出日本国家队的700万欧元，以及韩国国家队的550万欧元。
（图:2015年亚洲杯，国足身穿全新的耐克球衣创造了小组赛三战全胜的赛事最佳战绩，只是在淘汰赛中遗憾地负于东道主澳大利亚无缘四强）
那么，中国足协只能靠球衣赞助合约来维持运转以及给大赛提供保障吗？大错特错！
国家队比赛是牵动无数球迷的重要赛事，即便是在此前人才凋零、自身问题明显的年代，国足的比赛也拥有超高的关注度。在这种情况下，作为卖方市场的国足平台，势必会让诸多赞助商趋之若鹜。比如在2014年5月，长安福特成为中超联赛高级合作伙伴。据了解，中超联赛高级合作伙伴招商底价为6000万元，这也意味着长安福特至少为中超联赛提供2.4亿元的赞助款。
（图：2015年9月，继牵手中超联赛之后，长安福特以每年5000万人民币的价格成为中国之队未来四年的住赞助商）
除此之外，可口可乐、耐克、燕京啤酒、马牌轮胎、创维、金立等知名国内外品牌相继成为国足的次级赞助商。足协每年的收益，达到一个恐怖的数字。而且，国足在去年时隔多年再度杀入十二强赛，球队的曝光度得到了更大幅度的提升，这些赞助商也通过线上的宣传以及线下活动的推广，既提升了知名度与美誉度，也创造了远高于投入的收益。
【结语】
作为当今世界的第17大“经济体”，世界足坛每年超过5000亿美元的总体额度，已经超过了瑞士、比利时等欧洲发达国家的年度GDP。5000亿美元不仅包括球队之间的支出、收入，还包括赞助商撒钱付出之后带来的有形与无形的收益。
耐克、阿迪达斯等体育品牌不仅通过球衣赞助持续制造影响力，还能从专卖品中售卖球队周边产品带来收益。据《Market4Sports》去年发布的一则消息，皇马有可能和球衣赞助商阿迪达斯续约至2031年，合同总额或超过15亿美元。
（图：在“老佛爷”弗洛伦蒂诺的巨星政策下，皇马不仅在千禧年后全面拥抱阿迪达斯，还在2003-2004赛季迎来了新的球衣广告赞助商西门子，开启了全新的银河战舰时代）
除了球衣赞助之外，球队其他赞助商也能通过竞技足球这个平台进一步提升自身。比如，知名厨具品牌华帝拿下法国队、OFO小黄车牵手多特、英利集团赞助南非世界杯、万达集团入主马竞、西藏水资源5100赞助利物浦等等，都是瞅准了职业足球这个平台。
只可惜，伊朗足协受制于当局者的“闭关锁国”，别说享受这些花式合作，经费方面都捉襟见肘，不得不沦落到连50美元的“盗版”球衣费都精打细算的局面。
（图：2018俄罗斯世界杯，伊朗与西班牙、葡萄牙、摩洛哥分在了B组）
今年夏天，伊朗或将穿着DIY的球衣去参加世界杯，虽然在场外体验了一把“一文钱难倒了英雄汉”的尴尬，但他们无愧于伊朗球迷，毕竟能与西班牙、葡萄牙等明星战队同场竞技，总比手握大把金钱却只能看电视转播的很多球队，要幸福的多。
本文来源：网易体育
作者：开水没温度
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