第6期

CBA冠名乱象:队名21年变11次 为2千万丢金矿

2016-03-27 07:52:43 来源: 网易体育
0

2004年夏,在李元伟的再三坚持下,CBA冒着亏损2000万的巨大风险咬牙取消了联赛冠名商。如今,12年过去了,当年的“甘冒奇险”换来的是CBA赞助商达到创历史纪录的23家、单赛季赞助费达6.3亿。而回首望去,当年的2000万巨额冠名费已不过是蝇头小利。但对于大多数人而言,眼前固守的蝇头小利总是比虚无飘渺的未来宏图来得更稳妥更有诱惑力。若不然,为何CBA绝大多数球队至今仍极力固守球队冠名这个一直都在捡了芝麻丢西瓜的吸金模式?

CBA冠名乱象:队名21年变11次 为2千万丢金矿

球队冠名造成的三大尴尬乱象

客观而言,在CBA联赛发展早期,联赛冠名和球队冠名对联赛发展也曾有着积极正面的推动作用。因为早期的CBA联赛和各队自身造血能力不足,而能够出售的高品质无形资产太少,给球队和联赛寻找冠名商无疑是最快捷的办法,而这也是球队和联赛收入的最大来源之一。假如彼时没有冠名商的慷慨解囊,CBA早期的发展恐怕只会更加艰难和不堪。

众所周知,CBA前六个赛季的商务运营权由国际管理集团(简称“IMG”)以每年360万美金的价格买断,IMG随后则通过招商来收回成本以及进一步实现盈利。考虑到CBA成立之初影响力微弱,所以IMG开创了联赛冠名的模式。但由于IMG当时将联赛冠名费用设置为1500-2000万/赛季,这也导致很多企业望而却步,CBA元年(1995-96赛季)刚开始一度出现“裸奔”(即没有赞助商愿意给联赛冠名)局面,直到打到第9轮时,IMG才说服自己的老客户英美烟草集团旗下的555香烟给联赛冠名,此后由于新推出的《广告法》禁止香烟冠名各类文体活动,所以第二年改为由希尔顿冠名。但总之,冠名商的入局解决了CBA早期的后顾之忧。

同理,CBA各队的冠名商也起到了类似的作用。CBA各队在成立之初尽管性质不一,但大多数上都是由各省体育局(负责出球员比赛和青年队培训)和企业(负责出钱运营发工资)来合作共建俱乐部,比如北京首钢男篮俱乐部就属此类模式。但首钢俱乐部又想要有所营收,渐渐的也开始学联赛冠名一样给球队另找一个冠名商,比如金隅地产,所以2014-15赛季之前的北京男篮的全称就是“北京鸭首钢篮球俱乐部金隅篮球队”。在这其中,首钢是俱乐部的出资方,而金隅则是球队的冠名商。虽然冠名商的加入让球队获得了不菲的赞助,但这在事实上也形成了CBA球队名字的乱相。并且随着CBA联赛的发展,这种冠名商的副作用日益加剧。简而言之,球队冠名商模式的持续让CBA出现了三种尴尬乱相:

天山银行为新疆广汇篮球俱乐部旗下的男篮冠名
天山银行为新疆广汇篮球俱乐部旗下的男篮冠名

第一,球队全称之复杂令人发指。以目前的广东男篮为例,他们的全称是“广东宏远华南虎俱乐部东莞银行篮球队”。在这其中,广东是球队的所在地,宏远集团是俱乐部的运营方,华南虎是俱乐部指定的吉祥物,东莞银行是球队的冠名商。球队全称长达17字之多,而且两处嵌有商业化意味很浓的企业名称,且不说媒体无法有效宣传、球迷无法口口传颂,就连俱乐部自己在宣传球队时都很难把全名说清楚。而事实上,广东男篮的名字在CBA各队中已属“短小精炼”,最长的名字是吉林男篮的全称——“吉林九台农商行东北虎俱乐部九台农商银行篮球队”,该队全称多达22字之多。

为了规避乱相,篮协曾对球队的全称做出规定:一个球队的全名应该由所在省市(或者军队)+企业+吉祥物+“篮球俱乐部”+冠名赞助商+“篮球队”组成,比如“新疆广汇男篮飞虎俱乐部天山农商银行篮球队”,该顺序不可乱动。不过,俱乐部的运营方的下属企业或企业本身同样可以冠名球队,比如八一男篮的全称就是“八一富邦篮球俱乐部双鹿电池男子篮球队”。其中,富邦是俱乐部的运营方,双鹿电池则是富邦的下属企业。类似的模式还有北京北控翱龙篮球俱乐部北控水务篮球队、青岛双星篮球俱乐部双星篮球队、天津荣钢金狮篮球俱乐部融宝支付篮球队等。当然,冠名商也可以空缺,比如首钢男篮在2013-14赛季夺冠后嫌弃冠名商金隅集团给予的赞助经费太少,于是干脆首钢自己兼任球队冠名商。

第二,球队名称变更太频繁。CBA各队之所以一直采用球队冠名模式,唯一的目的就是获取尽可能多的冠名费。而这种逐利心态直接造就了球队名称每隔一两年就会来次大调整的混乱现象,毕竟在冠名方面,俱乐部秉承的唯一标准就是谁出价高就马上让谁冠名。

目前CBA有20支球队,除去天津、青岛两队外,其余18支球队均曾变更多名称,并且很多时候都是俱乐部名称和球队冠名商一起变更。而在这其中,变更次数最多的就是吉林男篮,他们在21个赛季迄今已经11次更换冠名赞助商:从1998-99赛季的吉林野力集团到目前九台农商银行都曾冠名过吉林男篮。其他球队少则也有两三次,多则可达五六次。而天津、青岛两队之所以没有变更过冠名商,一是因为加入CBA年数尚浅,二是冠名商其实就是俱乐部运营方的下属企业,冠名商和运营方其实是一家人。

吉林队21年内换了11个冠名商
吉林队21年内换了11个冠名商

尽管短期内冠名行让球队获得一笔不菲的收入,但从长远角度来看,冠名商频繁变更贻害无穷。要知道,因为各队全称太长,所以篮协规定,球队使用名称缩写只能是“地名(军队名)+俱乐部冠名商或球队冠名商(两者选其一),而大多数时间,球队缩写都是选择球队冠名商。如此一来,各队的名称更迭频繁,令广大媒体苦不堪言。笔者是网易体育国内篮球内容报道组主管,每个赛季开始前要安排专人对球队资料库进行大规模的整理勘误工作,其中的一个重点就是排查球队名称。媒体尚且如此痛苦,何况是普通球迷?特别是对于一些刚接触CBA的球迷而言,单单球队名称一项就搞得他们头昏脑胀:他们搞不清楚新疆广汇、新疆沃尔沃、新疆天山银行这三支球队为什么会是一支球队?辽宁盼盼这支老牌劲旅为什么会一夜间无影无踪?北京金隅男篮和北京首钢男篮到底是不是一回事?如此种种,令人扼腕。这不仅伤害了球队和媒体的忠诚度,更重要的是,无形中毁灭了球队自有的品牌价值。一句话,“湖人”二字意味着上亿的真金白银,而谁又能说清楚,“霹雳鸭”是个什么东东?

第三,冠名商和俱乐部冲突频发。当代大多数行业中都奉献“谁出资、谁管理、谁受益”的准则,但偏生的,在CBA出资的偏偏毫无话语权,所以冠名商和俱乐部之间矛盾频生,矛盾爆发后球队更换赞助商犹如走马灯的情形更是一点都不稀奇。

众所周知,CBA绝大多数俱乐部成立时都是由地方体育局和企业共同出资组建,体育局以球员和技术入股,企业则承担俱乐部运营的所有成本。所以,很多时候,单单在俱乐部内部,体育局和俱乐部冠名企业就已经因为话语权而闹得不可开交,比如江苏南钢时代的南钢集团和江苏体育局、姚明托管上海男篮之前的东方卫视和上海体育局等都曾动辄闹得满城风雨。在俱乐部内部尚且为了话语权而争斗不休的情况下,再引入一支球队冠名商,这无疑犹如火上浇油。比如姚明托管前的上海东方大鲨鱼篮球俱乐部西洋集团篮球队,西洋集团作为球队冠名商据说每年出资多达1500万,但球队从教练更迭、球员引入到战绩指标、球迷活动等方方面面均不允许西洋集团插手,西洋集团最终在2009年含恨撤资。

西洋集团只是各家球队冠名商悲惨境遇的一个缩影。CBA大多数冠名商只有出钱的义务,没有决策的权力。这也导致旧有的冠名商不断退出,潜在的赞助商望而却步,这从根本上限制球队的可持续发展。总之,或许在CBA制成立之初时,球队冠名模式是杯美酒,但如今它已完全沦为一杯毒药,我们能做的就是尽快停止饮鸩止渴。

李元伟舍2000万换来6.3亿

一直以来,CBA各队在明知冠名模式乱相不断的情况下还一味坚持,全是看在钱的面子上。据不完全统计,CBA冠名商在CBA各队总收入中可占到25%——40%不等。从上世纪末每队冠名费约在50-100万不等到2004-05赛季辽宁盼盼获500万天价冠名,从2009-10赛季吉林获龙润茶获1200万天价赞助到近两年CBA八强冠名费普遍达到1500万左右,CBA冠名费20年间翻了足足30倍。特别值得一提的是,如今的冠名商不仅赛季前要掏出一笔巨款,而且在季后赛,随着每一次晋级,冠名商同样也会开出数额不等的奖金。所以,一些冠名商最终可能出资要达到2500万之多。

玛吉斯重金冠名上海男篮实则意在请姚明出任代言人
玛吉斯重金冠名上海男篮实则意在请姚明出任代言人

当然,这其中也有特例,比如给上海男篮冠名的玛吉斯轮胎。玛吉斯从2009-10赛季开始赞助上海男篮,2012-13赛季成功续约,冠名费从1500万/年涨到了2000万/年,而在2015-16赛季开始前,玛吉斯和上海男篮再度续约,据悉,冠名费已经张至2500万/年。上海男篮近年战绩不佳但为何冠名费如此惊人?一个主要原因就是姚明。玛吉斯和上海男篮签下的冠名合同实则是捆绑合同,上海男篮不仅要给玛吉斯冠名,而且姚明还需要出任玛吉斯的形象大使。而2015年夏天冠名费再度上涨则是因为姚明从玛吉斯的形象大使升格为代言人。

总体而言,CBA冠名费至今仍是CBA各队目前来钱最快最多最省心最不耗费力气的途径。但与此同时,冠名商的存在也是伤害球队品牌的头号元凶。简而言之,NBA的洛杉矶湖人队每年只是简单通过授权一些商家使用湖人这个字眼就能赚取1300万美金的品牌使用费,但何时见过有人申请把北京金隅或者广东东莞银行这些商业气息浓厚的字眼冠在自己的产品之上的?

首钢鸭天天为冠名的金隅宣传,自身的品牌却被无视
首钢鸭天天为冠名的金隅宣传,自身的品牌却被无视

假设CBA各队从一开始就没有冠名商这一说,那么CBA的球队原本可以和NBA的洛杉矶湖人、波士顿凯尔特人、明尼苏达森林狼一样,在任何媒体尚曝光时只称作上海大鲨鱼、广东华南虎、北京霹雳鸭等。而这些名字经过20年的宣传积淀,虽然品牌价值无法与湖人、凯尔特人相提并论,但起码也会形成一定的认知度和美誉度,它同样可以授权给一些商业合作伙伴。

此外,必须指出的是,品牌的授权次数是可以做到无限量的,它可以授权给10家不同种类的企业,也可以授权股给20家甚至更多。而冠名商只能授权给一家。或许10家商业伙伴缴纳的总费用刚刚只能抵上一家冠名商的费用,但只要球队品牌不断升值,申请授权的商家只会越来越多。而在现有的冠名商模式中,一旦球队被某个品牌冠名后,其他企业将不再乐于和球队合作,毕竟没有哪个知名商家愿意把自己的品牌置于另一个知名品牌之下。所以,从长远角度,取消冠名商无疑是更明智的选择。

当然,这些道理其实谁都懂,但真正敢于付诸行动的人少之又少,目前来看,只有2004年义无反顾地取缔联赛冠名商的李元伟是唯一一个有魄力的改革者。CBA联赛第一年由555香烟冠名,随后的5个赛季则是希尔顿以每年2000万的价格冠名。2001-02赛季开始前联赛差点裸奔,最终好不容易说服摩托罗拉签下2年3000万的冠名合同。摩托罗拉退出后CBA再度面临裸奔困局,2003年秋,中国联通出于国企的社会责任感以不到1500万一年的友情价江湖救急了一把。

彼时CBA已经成立将近10年,联赛也培养出了王治郅、姚明、巴特尔等一批巨星,为什么赞助费不仅没有走高反而吃了上顿没下顿?李元伟和他的智囊们经过讨论,认定是冠名商模式在作怪。当看到“希尔顿1999-2000赛季中国男子篮球联赛”类似字样时,你的第一直觉是什么?你肯定会误以为这是一家名为的“希尔顿”的企业自己办的联赛,但事实上,这是中国本土最顶级的篮球联赛。所以,让企业冠名联赛不仅无法让联赛品牌增值,反而会影响联赛的推广。

CBA早期的历届联赛冠名商一览
CBA早期的历届联赛冠名商一览

正是在想通了联赛冠名模式的弊端后,李元伟痛定思痛决心取消联赛冠名商,转而参照奥运TOP招商计划将CBA赞助商划分为四个等级:重要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋类和服装类合作伙伴、指定赞助商四个等级。在当时,这无疑是个极其冒险的计划,因为这相当于一下子一年少了1500-2000万的巨额收入,而与此同时,市场对CBA四等级制招商计划并不感冒。耐克、阿迪达斯、李宁等知名品牌均无意为李元伟的改革买单,一位耐克高管更是直言劝告李元伟:“CBA没有了冠名赞助商这个级别后,单单以目前的赞助商待遇和曝光率而言,不仅我们不会感兴趣,其他同行们也都不会出大价钱。”李元伟随后还请李宁的高层吃饭,但对方也表达了和耐克相似的观点。就连篮管中心内部都有人批评李元伟异想天开:“你不让人家冠名,人家凭什么每年给你上千万?”

就在2004-05赛季注定要亏损超过2000万的紧急时刻,当时还名不见经传的晋江品牌安踏找到李元伟,愿意以3年6000万的价格赞助CBA,这最终成就了安踏和CBA的双赢。在赞助CBA后,安踏销售额迎来井喷式增长,而CBA这个品牌本身(而非之前的冠名品牌)获得的曝光率也越来越多,其赞助商等级制也越来越为商家追捧,赞助商名额和赞助费总额一路飙升。目睹此景后,当年拒绝李元伟的李宁、耐克均后悔不迭。所以,当看到2015-16赛季CBA联赛总赞助商达到创历史的23家、赞助总额超过6.36亿时,世人有必要再度感谢李元伟12年前的魄力和决心。

CBA取消冠名前需破解三难题

当年李元伟甘冒亏损2000万的奇险取消联赛冠名商固然获得巨大成功,但毕竟CBA各队的情况和CBA整个联赛的情况不尽相同。CBA取消联赛冠名仍可划分四级赞助商等级制度,而CBA各队如果舍弃冠名商这个招商权益,很可能将一无所有。要知道,在目前CBA现有的24项招商权益中,中国篮协把绝大多数招商权益打包交给了盈方,留给球队自行招商的权益只有可怜的6项,而在其中,只有冠名费和票房收入还算是笔像样的收入。

CBA绝大多数招商权益都属于盈方,CBA各队仅剩球队冠名权可吸金
CBA绝大多数招商权益都属于盈方,CBA各队仅剩球队冠名权可吸金

除此之外,球队自身造血能力不足,球队知名度和商业价值不高,负责招商的人手少、专业能力不足,这些内因也导致球队总体招商收入偏少,而冠名费则是来钱最快最多最轻松的途径,所以俱乐部压根不舍得放弃这条路子。简而言之,篮协分配给各队的自留地本来面积就小,而且还很贫瘠,所以各队只能进行粗放式耕作,但这种模式只能勉强维持温饱。

CBA联赛取消冠名模式已经过去了12年,当初李元伟不是没考虑过待联赛整体收入稳定后推进CBA各队的冠名模式改革,但这一初衷并没有得到各队的响应。毕竟彼时各队都只是挣扎在温饱线上,如果冒险取消冠名后又没有做好招商工作,各队很可能会遭遇饥荒,所以各队并无太多底气。不过,如今,资本市场高度热捧体育产业,而CBA已成中国为数不多的优质IP,CBA各队完全可以鼓起勇气引入外部资金囤积粮食,然后全力推动自身的招商体制改革,最起码也要取消冠名商、尽快重塑球队自身品牌。

在具体招商改革方面,CBA各队目前存在三大低级问题:

第一,招商专业人才欠缺。据不完全了解,目前CBA各队的招商组往往只有五六个人,缺乏专业销售人才,其中个别还属于兼职。招商组在整个俱乐部中的地位较低,俱乐部的主要工作重心就是如何提升球队战绩。而在NBA,俱乐部内部最主要的两个部门是篮球事务运营部和商务品牌运营部,而两者往往人数相当。以洛杉矶湖人队为例,球队商务品牌运营部归球队总裁珍妮-巴斯负责,该部门总人数达到35人之多,其中不乏知识产权法律顾问、谈判专家等专业人才;而篮球事务运营部归副总裁吉姆-巴斯负责,除球员教练组外共38人。

第二,招商范围过于狭窄。目前CBA各队招商范围狭小固然与“主要招商权被篮协统一交给盈方运营”有直接关系,但整体而言,各队招商时只注重与体育直接相关的企业,过于注重比赛期间和赛季的商务营销。而参考NBA,他们的营销往往更侧重站在球迷立场的泛体育营销,比如机票、奢侈品、IT产品、医疗保险产品等;NBA同时侧重休赛期和赛季中的非比赛日的营销,比如社区大篷车、慈善拍卖、训练营、季票积分采购团等。

第三,招商胸襟不足。虽然CBA目前赞助商多达23家、总赞助额超过6.36亿,但由于赞助商的赞助费都统一缴纳至盈方,所以CBA各队在具体服务赞助商时并没有太多动力,甚至偶尔还会借题发挥指责赞助商。比如,在服务CBA联赛官方战略合作伙伴方面,从2005年的安踏到如今的李宁,CBA不少球队都很反感这些垄断整个联赛穿鞋权的品牌,从平日的阴奉阳违、故意捣乱到借球员受伤声讨球鞋质量……

CBA各队老总应该外学NBA,内学李元伟,重塑球队品牌
CBA各队老总应该外学NBA,内学李元伟,重塑球队品牌

事实上,CBA各队完全可以参考NBA的做法。尽管阿迪达斯从2005年就成为NBA的官方独家服装供应商,但一些强队仍会找到阿迪达斯单独再签署分销协议,即在球队所在99英里以内的销售半径内,当NBA球衣销售数量满足一定标准后,球队可另外获得一定提成。君不见,每年NBA发布球员和球队的球衣销售排行榜都会引起热议,而这其中排名前列的球员和球队均有额外提成。

总之,CBA各队的招商水准远低于自身相应的竞技水平。如果说CBA球队的赛场实力与NBA球队的差距是50倍,那么招商水准的差距则是100倍。CBA不仅要尽快提升赛场之上的造星能力,同样也要提高赛场之下的造血能力,而首当其冲的就是要尽快取消球队冠名商模式,及早回归培养球队品牌的正途。或许只有当某天,CBA的霹雳鸭、大鲨鱼、蓝鲸也能够像湖人、森林狼、山猫等品牌一样被有偿授权给合作伙伴时,CBA才能称得上是真正的职业联赛,CBA各队也才能实现真正的自我造血。只是,这一天还有多远呢?

(本文作者:付政浩,长期醉心于CBA与NBA外沿产业的学习,未来将持续推出《CBA产业说》栏目,欢迎各方来电来函批评指正、切磋交流。联系电话13264118660,邮箱:fuzhenghao@126.com)

付政浩 本文来源:网易体育 作者:付政浩 责任编辑:付政浩_NS2936

本期摘要

12年前,李元伟取消联赛冠名,CBA价值翻了30倍。

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x