②问责:谁把体育明星推向“神坛”?
如果将体育明星步入神坛问责的话,除了媒体推波助澜、广告商的推手,体育明星本人也不能置之度外,过度的接过商业代言橄榄枝,过分曝光自己,迅速成神,也容易在顷刻坍塌。
1.广告商:伍兹阿姆斯特朗成最差代言人 广告商负面效应高达30%
如果说大众信仰神,那么商家就要利用神,为了让自己的产品拥有更多的正面关注度,他们就要在人为的加工下制造出一个神,不惜过分夸大明星的人格魅力和偶像价值,而在这种造星机制造出来的明星不是他们真实的自己,只代表 金钱。广告商把体育明星推向了神坛,可是当完美形象完全摧毁时,金钱当道才是不二选择,明星也会像垃圾一样被丢弃。
刀锋战士枪杀女友后,警方还在调查取证中,耐克方面就撤销了针对刀锋战士所做的一条广告。因为在这条广告中,刀锋战士全力起跑,意在表明皮斯托瑞斯在赛道上的速度和表现,广告还配有字幕:“我就像一颗子弹。”如今看来 ,这条广告完全是具有讽刺意味的预言,耐克为了保全自己的形象,做出弃卒保车的决定在意料之中。美国一份调查报告推出2010年糟糕广告代言人,伍兹位居第一,他的耐克电视广告并没有提升广告效益,反倒令其价值负增长了30%。 谁紧随其后?答案是车王阿姆斯特朗,他为Radio Shack电子产品所做广告,效益也是负增长30%,当时只因他的队友兰迪斯说他服用过兴奋剂,而两年后真相大白天下时广告商争相恐后与阿姆斯特朗划清界限。在利益至上的商业时代, 广告商作为幕后推手将体育明星送上神坛,建立完美的公众形象,而对于他们,请神不难,送神更易。
2.媒体:挺阿朗最终成笑柄 媒体人:阿朗谋杀了我的可信度
当皮斯托瑞斯枪杀女友案震惊世界后,媒体大挖特挖刀锋战士过去的各种劣迹,分析他的人格缺陷,联想到当初不顾一切把刀锋战士捧上神坛,其实,媒体对待明星的方式和手段从未改变。他们不是不知道打造完美形象的恶俗性,但 还是更愿意掌握主动权,一方面把造神运动的理想肥皂泡越吹越大,另一方面手里还拿着针随时可能将肥皂泡扎破,即使产生笑柄也在所不惜。 《新闻周刊》作者比辛杰去年7月专访阿姆斯特朗,报导以斗大标题“我仍相信阿姆斯特朗 ”登上封面,如今比辛杰困窘的说,“阿姆斯特朗谋杀了我的可信度”。
因为人们内心深处总期待英雄纯洁无暇,媒体于是在明星春风得意时用造神的方法,将偶像捧杀,从伍兹到阿姆斯特朗再到刀锋战士,体育界的造星运动已然成为恶性循环,昨日是神,今日就是被刺破的肥皂泡,当偶像走下神坛,当 初参与造神的媒体同样有责。
3.明星自己:接广告忽略“减法”策略
如果单纯将明星站在神坛的责任推到商家和媒体,那无疑是主观不努力、客观找原因,其实说一千道一万,体育明星的潜意识里有着一份对神坛的向往,这也就是为什么当事情穿帮时,没有一个人是无辜的。
为了金钱利益,很多体育明星允许被贴上本不属于自己的标签,也根本不考虑广告数量多少以及产品与自身形象相匹配,这么做纵然能逞一时之快,短时间内积累财富,但犹如一把双刃剑,不但无时无刻不受到关注,也容易误伤了自 己。实际上身为明星要维护好个人品牌,就一定要擅长做“减法”,但并不是所有明星能做到注重品牌、忽视数量,就像很多明星乐于成为媒体的宠儿,去过分的曝光自己,尽管这能加速迈向神坛,但一举一动都收到监督和关注,稍有 不慎就陷入万劫不复当中,伍兹丑事曝光后发出这样的感叹:“我不是人,而是显微镜下的病毒。”这是气急败坏之下的宣泄,但伍兹别忘了,当初媒体把自己抬得越高时,并没有良心不安,如今摔得越重又能怪谁?