专访陈少峰：中国体育产业在提升 营销越加成熟

陈少峰，北京大学体育产业研究中心的副院长

主持人：各位网易网友大家好，欢迎大家收看2011中国体育营销峰会的系列访谈，现在我们请到的是北京大家体育产业研究中心的副院长陈少峰先生。陈主任您好，我知道中国的体育产业发展随着各项重大赛事在中国的举行一直呈现着蒸蒸日上的成面，经过了北京奥运会到广州亚运会，到现在的深圳大运会，您的感受怎么样，中国体育产业是在随着体育赛事在提升吗？

陈少峰：我们国家特别重视承办一些大型赛事，这些赛事对我们国家体育发展和体育产业发展都有很重要的发展作用，特别是奥运会，我们举办大型赛事是很好的事情，包括以后可能在中国举办一些专业性的大型赛事，这个对我们体育事业和体育产业都会有很大的促进作用，当然包括体育旅游相关产业发展起到很大的带动作用。

主持人：我们知道，现在越来越多的品牌通过体育赛事进行体育方面的营销，不管是大型赛事还是专业型赛事在中国的不断推广，体育营销的作为是否在深度上和广度上有了更高的提高？

陈少峰：我个人感觉，在体育营销这块总体上是越来越成熟，我把体育营销看成两个部分，一个是体育相关行业里面自己做的体育赛事等等做的营销，一部分是外部的，比如像其他各种消费品行业借助体育活动进行的营销，这种发展会比较好，相关的体育行业本身领域发展的速度比较快。当然也面临一个问题，就是品牌的定位，目前也遇到一定的问题。

主持人：您提到的问题是一些人想问的，一些和体育相关的品牌赞助的体育赛事让人的联想度比较紧密，但实际上一些品牌和体育部是直接相关，他们也面临一个问题，当我们想进行体育营销会找准怎样的定位点呢？

陈少峰：我所说的体育定位是分两个角度，一个是你所从事的行业对品牌地位在什么地方，如果我是一个高端品牌，我要了解一下高端消费群体是不是在观赏体育赛事或者是变成体育传播的受众，这是一个很重要的方向，而且高端品牌一定要找到一个很好的定位，比如说体育赛事越高端它越好，跟它的契合度就很强，还有一些汽车、饮料等等，它跟体育赛事、体育传播之间现在的结合度越来越广，现在是人们观赏体育和参与体育的积极性越来越高，现在消费者群体关注体育，其他行业的人要借助体育来进行营销。

主持人：一般是什么样类型的赛事最容易受到潜在客户的欢迎呢？

陈少峰：一般是明星越大牌越受欢迎，而且是跟球赛有关，一般来讲，田径方面总体来讲明星比较少，有个别的明星，而在各种各样的球赛当中都是群星璀璨，总体来讲有两个角度，一个是球赛，特别是国际性大型球赛，另外是有大牌明星出现参与这个活动，而且是体育赛事的一个主角，这个时候的商业价值就越高。

主持人：我们知道，体育产业实际上是一块大蛋糕，很多人认为这个担保的重磅是越来越大，十二五也把体育产业提出来，体育产业要在哪些方面做些努力让市场越来越成熟，发展越来越好？

陈少峰：体育产业现在发展最大的问题是赛事不够高，特别是职业联赛，不光是多的问题，水平也遇到一些问题，比如你举办一些赛事，你的赛事有没有知识产权，这些问题非常委员重要，如果你有知识产权，你就可以通过体育营销获得支持，把它越办越好，现在我们国家民间机构办赛事的时候不能得到知识产权，这是很大的问题，而且在十二五产业规划当中没有得到很好的体现，这个问题是我们持续关注的问题。

主持人：您所说的知识产权方面怎么样才能够让办赛事机构获得实际的效应？

陈少峰：很简单，我们以后办体育活动，所有权方提出申请，或者是承办方提出申请采取备案制，或者是现在是属于统领制，统领制就是所有东西归国家体育总局所有，这个是不对的，因为国家体育总局既不是知识产权的拥有方，但是它又垄断了这个领域里面的申报制度，所以现在我们的机构都没有知识产权，而没有知识产权就导致你不可能去投资，这个体育产权没有办法和金融结合，没有办法做很多的产权交易，这个市场最大的就是在高端联赛，它各个方面办的积极性不够，体育营销做得不充分，这会大大妨碍我们的发展。另外，如果没有很好的知识产权，没有体育联赛，就没有大牌明星，这就会形成一系列的恶性循环。

主持人：现在世界上很成熟的赛事进入到中国，知识产权方面是被外面的知识产权方垄断，我们分到的蛋糕很少，我们自己国内的赛事被国家体育总局垄断走了。

陈少峰：我是说它垄断知识产权，但又不能够行使知识产权主体的资格，它毫无作为，因为它是一个行政主管部门，不是商业运作部门，这样你把知识产权交给行政主管部门等于浪费了，我们现在遇到一个问题，国外的知识产权有严格的审查，我们要和它们结合，主要的利润都被它们拿走。我们自己的知识产权体系没有建立起来，所以我们现在遇到双重的困惑，就是在这中间生存难度很大。

主持人：这样主办机构更多地需要企业参与，好像他们只能从赞助方面获得相对的权益？

陈少峰：现在赞助方面只是作为一个营销的传播，实际上真正的主要收入就是被媒体或者有关协会等等垄断，这个问题就比较大，也就是说，我们现在各方在解决理顺体制机制在围绕知识产权为核心，这在今后我们思考问题时把它作为一个重点。

主持人：是，以前一直有一个说法，到2008年北京奥运会比完之后，可能中国的体育将彻底走向这种真正的职业化，将走向非专业体制的这种道路，但是我们实际上看到，当初的预言并没有得到一种体现，您怎么来看？

陈少峰：我在最近的一次发言当中在说，我一直在思考后奥运体育产业发展趋势，因为我们国家应该有一个很好的市场基础，有很好的需求，应该发展的势头越来越快，结果我们现在不但没有发展，而且出现了很多漏洞，很多不光彩的事情。后来我发现，可能在我们的机制和体制没有进行一些相对的改革和调整，就是在体育管理方面还是相对比较滞后。这个滞后以前人们把它看成是管办分离，我们不是这个样子，我们把它误解为举国体制，认为体育总局就是举国，比如它们管体育的部门，就认为是举国体制，其实是错了。我们现在举办赛事，就让俱乐部作为股东，比如中超公司就不要有体育总局、行业协会来管，跟你们没有关系，那是俱乐部联合起来组成的独立法人公司，个人可以上市，这样可以形成很大的市场，我们现在一管，管到底也不是管办不分离，根本就是没有重视体育从业人员的积极性和知识产权，所以我们要以人为本，回到知识产权的核心问题上讨论，你要改革不是简单的管办分离，是要围绕着人、围绕着知识产权、围绕着人的激励和知识产权怎么样实现和推动我国产业的发展这个大局，而不是围绕体育总局各个部门思考问题，这样把我们放在国际竞争的视角上，我们就可以发现，实际上国际上真正有竞争力的体育都是通过市场化的方式获得竞争，来提升它的竞争水平，而不是简单的靠行政主导来出钱，那个都是一些偏门。

主持人：经过您这些表述，对十二五中国体育未来的发展，您个人是相对更乐观一些还是认为未必能达到大家的预期？

陈少峰：在十二五规划当中，我看到我们现在的势头比较好，有关主管部门也有一个发展体育产业的意愿和进行改革的一些措施，但我觉得最核心的问题我们还没有触及到，所以我现在对这个东西忧喜参半，如果不进行改革体育行业很难实行大的发展，这是一个很好的时机，错过了这个时机，会让我们在体育竞技方面蒙受羞辱。

主持人：您实际上有一点忧心忡忡，对于中国体育的发展？

陈少峰：对，我们在一些偏门上面取得了金牌，在一些主要领域排名持续下滑，这应该引起我们高度重视，靠原来的管理方式是突破不了的。

主持人：这说明中国体育产业未来的发展路非常长，并不是前方是一马平川，要我们克服困难和支持体育产知识产权的变革。

陈少峰：我们以后民间参与越来越多，甚至在体育产业当中以民间为主体实行体育产业的发展，它才会有前途。

主持人：希望中国未来的体育产业发展像陈院长给我们描述的这样，我们以后在十二五期间中体育产业的竞技水平和发展上能迈上一个新的台阶，谢谢陈院长，谢谢网友们。